En comunicación interna, al contrario de lo que ocurre en publicidad, no hay que vender ningún producto, servicio o persona. El objetivo comunicacional suele estar puesto en apalancar procesos, implementar programas o fortalecer la ejecución de políticas. No se trata de vender, sino de influir.
En esencia, si bien se busca modificar u orientar la conducta de las personas adentro de una organización, dista mucho de inducir al consumo (a gastar dinero digamos).
En publicidad, en cambio, lograr los insights correctos y mostrar el producto en primer plano, son dos de las cuestiones más valoradas. Esto es: si vendemos una cerveza, que se vea bien la espuma y te agarre un ataque de sed; y si vendemos hamburguesas, que te dé ganas de atragantarte y además de agregarle papas fritas; y si vendemos helado, bueno, lo mismo.
Saltemos otra vez a la comunicación interna, pero con la misma lógica. Si, por ejemplo, promocionamos la Encuesta de Clima, el objetivo es que esa encuesta se respondida por la mayor cantidad de empleados posible. No hay hamburguesas, ni cerveza, ni helado. Todo es comportamiento.
En esta línea y entrando de lleno en el terreno táctico, desde hace varios años hay una tendencia que gana terreno en las comunicaciones internas: usar ilustraciones en vez de fotografías. ¿Y a qué se debe esto? A que a través de la ilustración se puede graficar la acción, parodiarla o representarla en diversos escenarios, con mucha más facilidad que con una fotografía y, el factor decisivo, a muchísimo menor costo.
Ilustrar permite llevar las posiblidades de ejecución creativa hasta el infinito. Podemos contar cada situación que se nos ocurra sin pensar en locaciones de producción, en la iluminación o en cuántos actores se van a necesitar para la toma.
¿Y en la comunicación externa esto no ocurre? Sí, también se pueden utilizar dibujos. Pero las fotos son más efectivas que los dibujos a la hora de estimular el deseo. Si no fuera así, todas las revistas para hombres dibujarían a sus modelos en vez de hacer cada semana las mismas fotos. No perderían tanto tiempo.
Para graficar el asunto, tomemos un caso paradigmático de los últimos tiempos: el phishing. Se trata de un caso de comportamiento puro. No hay nada que vender, solo es prevención, o sea, y espero no ser redundante, de comportamiento.
Primero veamos el phishing en fotos…
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…y ahora comparémoslo con el phishing ilustrado.
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¿Qué es más más atractivo, más espontáneo, más impactante? Supongo que ante la posiblidad de elegir, en este caso en el que las peores ilustraciones superan a las mejores fotos, la elección no es compleja.
¿Y por qué la ilustración? Porque, como dijimos antes, cubre la necesidad comunicación que tienen las organizaciones internamente: tratar de modificar conductas y no de promover el consumo. No me quedan dudas de que si ese fuera el objetivo, se buscaría alcanzarlo a toda costa. Pero no es el caso.
No importa que la calidad de la ilustración sea mejor que la de la foto (de hecho, en las muestras anteriores, tanto ilustraciones como fotos son bastante feas). Se trata de recursos diferentes, y vale repetir que estamos limitando la discusión a la venta de programas en comunicación interna. Porque si tuviéramos que vender una manzana, jamás lograríamos el realismo de la fruta con un dibujo.
Pero si estamos hablando de comportamiento adentro de las organizaciones, ilustrar siempre es una salida elegante. Y sobre todo, una salida contundente.
