Creatividad

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Wolkswagen lanzó uno de esos proyectos acorde “a los tiempos que corren“.

Se trata del sitio Thefuntheory.com cuya consigna central es “cambiar para bien”.

La teoría asegura que los cambios positivos en el comportamiento de las personas son más sencillos de lograr si se dan a través de la diversión, y por eso el nombre “the fun theory”.

Se trata de una gran acción de RSE, muy creativa, aunque conceptualmente, es la historia de la humanidad.

Construyamos el silogismo: nada motiva más a las personas que el placer. La diversión es placer. La diversión motiva. (Otro más conocido: Dios es amor. El amor es ciego. Steve Wonder es Dios.) 🙂 Volvamos. Y de esa motivación que produce la diversión, VW parte a generar conductas positivas.

El primero de los tres experimentos, y tal vez el mejor de la campaña. Transformaron una escalera en un piano, entonces la gente en vez de subir por la escalera mecánica, hace ejercicio porque pasa un momento divertido.

Otro ejemplo. Le agregaron sonido a un tacho de basura público, con lo que lograron que la gente arrojara muchos más residuos para escuchar el ruido de vacío que se genera. En general, todas las acciones muestran mucha creatividad.

Ahora, ¿por qué decía que el proyecto cuaja con la época? Porque propone interactividad, responsabilidad social (un tema absolutamente en boga) y sobre todo es empático. No es una acción centrada en la marca, sino en el usuario.

Comunicacionalmente es un diálogo respetuoso, en el tono correcto digamos. No subestima la inteligencia de nadie y además desafía a pensar nuevas ideas que luego serán premiadas, algo parecido al proyecto 10/100 de Google. En este caso, se pueden enviar ideas hasta el 15 de noviembre, y el premio es de 2.500 euros.

Creo que las marcas ya se dieron cuenta de que no pueden hablar más con empleados o consumidores desde sus propios intereses. Ya no funciona. Y lo peor de todo, es lo mal que se ponen los usuarios cuando eso ocurre. Me acuerdo el caso de las gráfica del lanzamiento de Vaio y los cazadores de absurdos.

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Porque el usuario se sintió subestimado, y responde.

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En comunicación interna, esto ocurre desde siempre. Faltarle el respeto a un empleado, es dormir con el enemigo. Debe ser uno de los pocos aspectos en los que la comunicación interna (siempre de presupuestos más débiles) aventajó a la externa.

Por último, la tercera de las piezas publicadas hasta el momento.

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¿Que criterio utilizamos como lectores para establecer una selección de blogs favoritos? ¿Por qué determinados blogs son de lectura compulsiva y otros no?

Está claro que existe una lógica inicial relacionada con: 1) Nuestro interés en los contenidos abordados 2) Que además esos contenidos sean de calidad;  y 3) Que la frecuencia de actualización sea alta.

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Eso está claro. Esa es la parte racional. Pero lo que me interesa saber es qué cosa nos obliga a volver a un blog una y otra vez. Y a marcarlo como Favorito.

Tengo una hipótesis. Pero no es una sola cosa, son dos.

1. Establecer un vínculo emocional.

Es el punto más obvio de los dos. No hace falta ser Goleman, el gurú de la inteligencia emocional, para darse cuenta del asunto.

Uno de los motivos por los cuales se decide seguir a un blog es porque hay una conexión que va más allá de las palabras; eso es un vínculo emocional. Existe una cercanía con el autor aunque nunca jamás se haya cruzado una palabra.

A veces se lo odia, otras se lo admira. Pero nadie sigue a nadie por indiferencia. ¿Quieren ser favoritos de alguien? Procuren establecer vínculos emocionales. ¿Y eso cómo se hace?

2. Hay que encontrar un error en la Matrix.

Luego de leer el punto inicial, ya se puede pensar: “otra vez el bullshit de lo emocional”. Si bien se mantiene subvalorada, la inteligencia emocional es un atributo determinante en la construcción de relaciones, y a pesar de ser bastante conocido, también es un concepto bastante descalificado.

Pero existe algo más, algo intangible, algo difícil de medir más allá de las cuestiones vinculadas a las emociones.

Ese algo que va más allá de las cuestiones técnicas, del diseño, de la periodicidad, de la temática, y que construye los vínculos emocionales a máxima velocidad -y que los mantiene Top of Mind, como les gusta decir a los marketineros- ya lo vimos en la película matrix.

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¿Qué hay que hacer para que un post sea inolvidable y el blog diferente al resto de los blogs?

Hay que desarrollar el olfato. Estar en el momento justo para descubrir los errores en el sistema, como le pasó a Neo casi de casualidad. Neo, además del elegido, sería un buen periodista.

En la escena anterior de la película Matrix, Morfeo y los suyos descubren un error en el sistema cuando Neo tiene un “Déjà Vu”. Observa que un gato negro pasa dos veces por el mismo lugar, y entonces se dan cuenta que la Matrix había sido alterada. Dos veces el mismo-idéntico gato era un error en el sistema (tema ya abordado un tiempo atrás).

Con el contenido pasa lo mismo. Cada tanto aparece un error en el sistema. Y los bloggers que lo descubren, se transforman en Favoritos de muchos.

Con tanto contenido nuevo en cada amanecer, con tantas personas interesantes generando material valioso, además de un lector de feeds, necesitamos desarrollar un instinto especial que por el momento no viene con Google Reader. Aunque con Google nunca se sabe.

Necesitamos algo que, como lectores, nos permita detectar contenido valioso y, como editores, generar contenido valioso. Y ese algo es la habilidad para descubrir los fallos del sistema, dentro de cualquier ámbito de interés. Los mejores bloggers, sin dudas, son los que más rápido se transforman en cazadores de Déjà Vu.

¿A qué me refiero con errores en el sistema? Dos ejemplos:

  1. La señora de los velorios, en eBlog. Es increíble que en el World Trade Center, el mismísimo corazón herido del imperio, tenga en sus paredes a “la señora de los velorios”. Es una muestra de que el mundo no está en sus cabales, y la hipocresía domina la escena mundial. La señora de los velorios, ahí, en el centro del inconsciente colectivo de la humanidad, es, sin dudas, un Déjà Vu como los de Matrix.
  2. El taquero chorro, en Orsai. Un diálogo delirante con un policía que roba contenido en Internet.

Cuando cualquier autor, sin importar su nacionalidad, edad, o el prestigio que le otorguen sus credenciales académicas o profesionales encuentra y comparte un error en el sistema, una de esas contradicciones que deja en evidencia que el mundo está loco, está un paso más cerca de que su blog vaya directamente a los favoritos de alguien.

Y se transforme en uno de esos que espacios que no alcanza con seguir desde el lector de feeds, sino que es necesario navegar como Dios manda: abriendo una pestaña de Firefox para recorrerlo en toda su dimensión.

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En comunicación interna, al contrario de lo que ocurre en publicidad, no hay que vender ningún producto, servicio o persona. El objetivo comunicacional suele estar puesto en apalancar procesos, implementar programas o fortalecer la ejecución de políticas. No se trata de vender, sino de influir.

En esencia, si bien se busca modificar u orientar la conducta de las personas adentro de una organización, dista mucho de inducir al consumo (a gastar dinero digamos).

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En publicidad, en cambio, lograr los insights correctos y mostrar el producto en primer plano, son dos de las cuestiones más valoradas. Esto es: si vendemos una cerveza, que se vea bien la espuma y te agarre un ataque de sed; y si vendemos hamburguesas, que te dé ganas de atragantarte y además de agregarle papas fritas; y si vendemos helado, bueno, lo mismo.

Saltemos otra vez a la comunicación interna, pero con la misma lógica. Si, por ejemplo, promocionamos la Encuesta de Clima, el objetivo es que esa encuesta se respondida por la mayor cantidad de empleados posible. No hay hamburguesas, ni cerveza, ni helado. Todo es comportamiento.

En esta línea y entrando de lleno en el terreno táctico, desde hace varios años hay una tendencia que gana terreno en las comunicaciones internas: usar ilustraciones en vez de fotografías. ¿Y a qué se debe esto? A que a través de la ilustración se puede graficar la acción, parodiarla o representarla en diversos escenarios, con mucha más facilidad que con una fotografía y, el factor decisivo, a muchísimo menor costo.

Ilustrar permite llevar las posiblidades de ejecución creativa hasta el infinito. Podemos contar cada situación que se nos ocurra sin pensar en locaciones de producción, en la iluminación o en cuántos actores se van a necesitar para la toma.

¿Y en la comunicación externa esto no ocurre? Sí, también se pueden utilizar dibujos. Pero las fotos son más efectivas que los dibujos a la hora de estimular el deseo. Si no fuera así, todas las revistas para hombres dibujarían a sus modelos en vez de hacer cada semana las mismas fotos. No perderían tanto tiempo.

Para graficar el asunto, tomemos un caso paradigmático de los últimos tiempos: el phishing. Se trata de un caso de comportamiento puro. No hay nada que vender, solo es prevención, o sea, y espero no ser redundante, de comportamiento.

Primero veamos el phishing en fotos

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…y ahora comparémoslo con el phishing ilustrado.

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¿Qué es más más atractivo, más espontáneo, más impactante? Supongo que ante la posiblidad de elegir, en este caso en el que las peores ilustraciones superan a las mejores fotos, la elección no es compleja.

¿Y por qué la ilustración? Porque, como dijimos antes, cubre la necesidad comunicación que tienen las organizaciones internamente: tratar de modificar conductas y no de promover el consumo. No me quedan dudas de que si ese fuera el objetivo, se buscaría alcanzarlo a toda costa. Pero no es el caso.

No importa que la calidad de la ilustración sea mejor que la de la foto (de hecho, en las muestras anteriores, tanto ilustraciones como fotos son bastante feas). Se trata de recursos diferentes, y vale repetir que estamos limitando la discusión a la venta de programas en comunicación interna. Porque si tuviéramos que vender una manzana, jamás lograríamos el realismo de la fruta con un dibujo.

Pero si estamos hablando de comportamiento adentro de las organizaciones, ilustrar siempre es una salida elegante. Y sobre todo, una salida contundente.

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No sin temor a que haya pasado desapercibido en los recomendados de ayer, vuelvo a insistir con un post que reúne los tres momentos clave en una estrategia de comunicación interna:

  1. Etapa de escucha (relevamiento de campo y escritorio)
  2. Etapa de análisis (definición de los ejes creativos y planificación de canales)
  3. Etapa de emisión (ejecución de los mensajes)

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Sin más y por última vez, la estrategia de la “Crueldad“.

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Creatividad es una palabra que despierta fantasías. Es una palabra grande e imprecisa que, por decirlo de alguna manera, promete. La creatividad promete algo bueno, pero no aclara bien qué es. Y entonces pasa lo que pasa con las promesas incumplidas: se transforman en frustración.

Recuerdo haber escuchado en un curso sobre creatividad algo así como que “cada uno de nosotros posee la chispa de la creatividad, sólo debemos encontrarla, y luego encenderla”.

Y eso fue todo. Así nomás. Sin una explicación adjunta sobre qué es exactamente esa chispa o cómo se enciende, se pasó de página. Sólo se limitó al tipo de afirmaciones –odiosas afirmaciones- que desnaturaliza a las palabras, que las esteriliza, volviéndolas incapaces de tender puentes entre los conceptos que representan.

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Existen toda clase de vocablos New Age del estilo Energía Divina o Poder Creativo que están mal asociados, arbitrariamente asociados, a la creatividad, y que atentan contra la racionalidad del concepto. No porque lo arbitrario sea malo. No, lo malo es no avisar. Es no ser capaz de dejar claro que “esta es mi experiencia, para mí la creatividad se enciende por arte de magia, pero no descarto que también sea una competencia que se pueda entrenar”.

En cambio, la sensación que queda cuando el concepto se aborda desde el pensamiento mágico, es que “todos poseemos la chispa de la creatividad, y el que no la enciende es porque no quiere. Que se joda.”

Ante estímulos de esta naturaleza, casi por reflejo, nos inunda esa horrible sensación de vacío, de estar uno perdiéndose vaya a saber qué cosa, pero que seguro es mejor tener encendida que extraviada en algún lugar del cuerpo. Lo que se enciende, decía, es la frustración.

En algún momento voy a unificar todo lo escrito sobre creatividad, ya que pertenece a una misma línea de argumentación. Pero a riesgo de contradecirme con este post, creo que la creatividad también tiene un componente que puede confundirse con algo místico, como de fe, y que por ahí viene la confusión.

De alguna extraña manera la creatividad implica creer. Creer que se puede hallar una respuesta diferente, una respuesta novedosa ante el problema planteado. Es una creencia razonada, una actitud de apertura, un estado de ánimo positivo (¡ya estamos bordeando el New Age!), una predisposición interior a encontrar respuestas.

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Porque si no creemos que encontrar esa respuesta es posible, si no dejamos una puerta abierta al cambio, a una nueva alternativa, ¿cómo la vamos a encontrar? Y alguien puede decir:

Alguien:

– Martín, pero si pierdo las llaves, no importa lo que crea, o las encuentro o no las encuentro. Puedo estar deprimido, mirando televisión y tomando helado en la cama, y justo cuando me doy vuelta, me clavo las llaves en la espalda. Y no necesité de ningún estado de ánimo especial. Las llaves estaban ahí, y punto.

Bueno, tampoco voy a discutir con gente necia o que no piensa como yo 🙂 Ahora en serio, acá entramos en el terreno de las opiniones y de la neurociencia. Y como de neurociencia no sé casi nada, me limito a dejar mi opinión:

Yo:

– La creatividad es más fácil cuando tenemos la cabeza limpia y el corazón contento. No digo que sea el único camino, digo que es un camino más pleno, más alegre, y sobre todo, más efectivo.

Tal vez sea un razonamiento poco riguroso, pero si de algo doy fe -y no hace falta ser ningún genio para darse cuenta, todos debemos tener ejemplos personales y profesionales a mano- es que para que algo que parecía improbable ocurriese, fue más fácil cuando creí que (con o sin razón, con pocas o muchas posibilidades) el asunto iba a ser posible.

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Es falso, absolutamente falso, que el universo conspire para que ocurran nuestros caprichos, como dice el saber popular. Pero es cierto, absolutamente cierto, que si alguien se obsesiona con algo tiene más posibilidades de conseguirlo que quien lo intenta desapasionadamente.

Después, podemos atribuir el resultado al universo o a lo que se nos ocurra, pero es mejor eliminar la sensación de que si tal vez, si nos hubiéramos esforzado un poco más, o como se dice, si lo hubiéramos intentado con el alma, hubiésemos logrado mejores resultados.

Tampoco es un razonamiento riguroso, pero siempre me acuerdo de la respuesta que dio Charly García cuando le preguntaron sobre cómo había llegado a ser el músico que era. Su respuesta fue directa:

– “Nunca tuve un Plan B”, dijo.

Me impactó la frase porque yo era más joven, pero sobre todo, porque estaba cargada de fe. Era la música o nada. Y eso es lo mismo que hacemos cuando encontramos una nueva solución para un viejo problema.

Primero dudamos del Statu quo. Y luego dejamos de pensar que no se puede.

La creatividad toma forma cuando dejamos de confiar en el Plan B.

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