El brief es un momento clave. Es el horóscopo de cualquier proceso de comunicación: anticipa el futuro, lo moldea, lo perfila. Es la semilla fundacional con la que se inician los grandes casos, los mejores proyectos y los peores desengaños. Todo proceso comienza en alguna parte. Y esa parte, en comunicación interna, se llama brief.

En cualquier disciplina de las que permiten la valoración subjetiva (el diseño gráfico, las relaciones públicas, las artes en general), cuando entra en juego la propia percepción, desaparecen las verdades absolutas. Y lo único absoluto que queda es el hecho de que todo es discutible.

Cada persona moldea la realidad de acuerdo a su percepción, a sus habilidades y a sus experiencias. Esto es sabido, pero igual lo repito. Cada cual construye sus opiniones basándose en las verdades siempre parciales que ha ido descubriendo a lo largo de su historia de vida. Lo que para la psicología es narcisismo, para la comunicación en general y para la comunicación interna en particular, es disparidad de criterios. Así es como todo el mundo se anima a dar su punto de vista con firmeza, transformando los procesos de comunicación en tierra fértil para las discusiones bizantinas.

No pasa lo mismo, por ejemplo, en una construcción. A nadie se le ocurre acercarse al Maestro Mayor de Obra y comentarle que la mezcla que está preparando tal vez debería tener más arena. No, uno se calla, el hombre hace su trabajo y, en el mejor de los casos, los puentes y los edificios que construye duran muchos años. En temas de comunicación, en cambio y con razón, todos se sienten un poco Maestro Mayor de Obra, y a la hora de hablar de comunicación interna, todo el mundo es Ingeniero Civil con un postgrado en Harvard.

Esto tiene múltiples razones, pero solo diremos que en comunicación hay algo que distingue a los ingenieros de los necios: la capacidad de escuchar. Porque emitir, emite cualquiera. Sin esfuerzo y sin pensar. Para hablar no hace falta pensar. No es requisito previo para abrir nuestras enormes bocotas, el hecho de poner en funcionamiento algún proceso reflexivo. En cuanto uno abre la boca, las palabras están ahí, esperando para ver la luz.

Escuchar, en cambio, siempre es un proceso activo, que requiere un esfuerzo intelectual, emocional o mixto para cualquier intento de adquirir información o conocimiento. No se puede escuchar sin prestar atención, no se puede escuchar sin hacer un esfuerzo. Nadie escucha en automático. En automático se puede hablar.

Y este proceso de escucha, en comunicación interna (y en otras disciplinas) tiene una herramienta esencial: el brief.

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¿Cómo se construye una marca interna? ¿Cómo se puede pensar la creatividad para acciones internas de RSE? ¿Qué es lo que más valora el público interno de una campaña? Mañana, en Providencia, cerca del bonito Las Condes, en Santiago de Chile, participaré de una Mesa de Trabajo sobre “Cómo comunicar el Voluntariado Corporativo para crear valor de marca”.

A mi, por supuesto, me toca el enfoque hacia adentro de la organización: La comunicación interna del Voluntariado Corporativo.

Voy a presentar casos reales, con la metodología para el desarrollo y los elementos que contiene una marca interna. Y en cuanto junte coraje, transformaré la presentación en un didáctico post.

ACCION RSE Regional Partner for the WBCSD será el anfitrión de la jornada.

La creatividad es un recurso. Que se puede utilizar en cualquier soporte de comunicación, en cualquier acción y en toda circunstancia. Pero sobre todo es un recurso.

La creatividad en comunicación interna no se aplica a marcas, sino a las personas que habitan esas marcas. No habla sobre productos, no le habla a un consumidor, sino que se acerca, como puede, a personas que están ocupadas, muy ocupadas, casi siempre más cerca del stress que del ocio: habla con personas que están trabajando.

Entonces, ¿cómo ayudar a la creatividad para que también haga su trabajo en forma eficiente cuando se trata de Comunicaciones Internas?

La comunicación que se desarrolla dentro de las organizaciones no responde a deseos efímeros, sino a estados emocionales permanentes, duraderos, que se puedan proyectar en el tiempo. No se trata de propuestas comerciales tácticas, momentáneas e intuitivas, sino todo lo contrario, tienen la forma de un proyecto de vida: todos los días, todas las personas regresan a sus trabajos. En ese contexto, debemos colaborar para que la creatividad haga lo suyo.

Creo que ésta, la del paso del mensaje al medio, es una instancia clave. La falta de tiempo, la imposibilidad de meditar en determinados asuntos, de reflexionar en profundidad, en ocasiones nos empuja a vivir en un mundo superficial, como de plástico, de relaciones vacías, de mensajes irrelevantes. Y todo esto, lógicamente, tiene su correlato en la comunicación interna, en la comunicación que mantienen las personas que conviven dentro de una organización.

¿Por qué nos comunicamos de una forma tan natural con algunas personas y con otras no? Si cada persona percibe una misma situación de manera diferente, ¿por qué tantas veces nos obstinamos en creer que podemos comunicarnos de la misma forma con todo el mundo?, ¿por qué esperamos que las personas adapten sus parámetros a nuestras necesidades o, lo que es peor, a nuestras posibilidades de emisión?

Para lograr efectividad en la comunicación uno no debe ser como naturalmente es, sino que debe modificarse, adaptar su nivel de significación del mundo al del resto de las personas. Un bebé no significa lo mismo para la embarazada que para la partera. ¿Y por qué uno cree poder comunicarse de la misma manera con la mamá que con la partera? No le preguntan al bebé porque tampoco sabe.

Con las personas que nos comunicamos naturalmente bien es, en general, porque significamos el mundo de igual manera. Percibimos y decodificamos los acontecimientos con el mismo prisma. Por eso, supongo, comunicarse con amigos es relativamente sencillo. Ellos leen la realidad, interpretan al mundo y sus acontecimientos, tal como lo hacemos nosotros, con códigos e intereses similares.

Lo complicado, el gran desafío de la comunicación interna, es interpretar, tratar de entender y darse a entender ante todos los targets de una compañía, haciendo un esfuerzo extra con aquellas personas que no entran en nuestros registros habituales. Porque las que ya entran, a riesgo de redundar, ya entran. Y tal vez por eso son nuestros amigos.

El proceso de descubrir por qué las personas pensamos como pesamos es de una riqueza incalculable, irreproducible, inimaginable. Pero para eso se necesita una gran dosis de empatía, y la empatía necesita tiempo.

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Las campañas internas, en general, son percibidas por los distintos públicos como la voz formal de la organización. Más allá del clima que se esté viviendo, más allá de acuerdos o desacuerdos entre las áreas, entre jefes y reportes, o entre el management, lo que una empresa publique en su red interna de medios -en sus canales-, será su voz formal.

En microclimas tan estrechos como los que propicia la vida organizacional, el desarrollo de una campaña de comunicación interna puede tener muchos errores, pero hay solo uno que los públicos internos no perdonan. Puede ser pobre desde la propuesta creativa, puede tener mala gráfica y hasta malos textos. Pero hay un detalle que no se puede pasar por alto: que la idea sea pretenciosa.

Y para hablar de este asunto, en la primera parte de este post, invocamos al espíritu del Capitán Jack Sparrow, el pirata sin imagen.

Encarnado con desenfado y glamour –sobre todo, glamour- por Johnny Deep, Sparrow es el protagonista de la saga Piratas del Caribe. La primera pregunta que surge al terminar de verla es, ¿por qué una película de piratas, que por momentos hasta se vuelve compleja, funcionó tan bien como para resistir tres secuelas? Si bien es difícil saberlo, existe una acción que contribuye de manera decisiva a su éxito: la construcción de la imagen de un pirata “sin imagen”.

El capitán Jack Sparrow es una idea simple, contundente, poderosa y llena de vida: un pirata sin imagen, que no gasta su energía en fingir grandeza, que todo lo que tiene y todo lo que es lo invierte en conseguir lo que busca, que prefiere el éxito al status y que está interesado en los fines y no en los medios, aunque eso signifique sacrificar la percepción que otros tienen de él, es decir, su imagen.

Para explicar cómo funciona la imagen limpia de pretensiones (a eso me refiero con “sin imagen”, a la falta de pretensiones) que fue diseñada para que Sparrow se salga con la suya en forma sistemática, hay una escena clave.

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Enrique Dans y Adriana Blanco, en el punto 4 de este Decálogo del bloguero con éxito, lo explican así:

“4. Vincula, vincula, vincula: un blog es una conversación, y la conversación, en la web, se construye vinculando. Ofrece a tus lectores todas las fuentes que puedas, todas tus influencias, lo que te llevó a escribir cada cosa, lo que leíste, lo que recuerdas, lo que te evoca, lo que consultaste, las citas interesantes… vincúlalo todo: si tus lectores, además de encontrar valor en lo que tu escribes, lo encuentran en lo que vinculas, volverán. Y aquellos que cites, es posible que hagan clic para ver qué has dicho de ellos, y que con ello sepan que existes o se metan en la conversación”.

Diego Graglia, lo cita a Hernán Iglesias Illa en una nota sobre blogueros latinoamericanos para la revista Gatopardo:

“Qué tienen los de ellos que no tengan los nuestros, le pregunté casi celoso: “Enlaces. Los blogs en inglés han entendido mucho mejor que internet es una conversación, un post genera posts de otros, que enlazan y son enlazados hasta el infinito: para probar afirmaciones polémicas, como notas bibliográficas y con sentido del humor. Ésa es la diferencia”.

Mariano Amartino aplica el concepto los domingos con su Week-Log y lo presenta como “Un breve recorrido de los post de esta semana que llamaron mi atención ™”.

Hombre Lobo le dice Retázos de la web, y explica: “¿Qué es esto? Esta es una lista de las noticias y artículos que he leido a lo largo del día y que me han parecido interesantes.”.

Todas formas de compartir curiosidades, gustos personales y, lo más importante, conocimiento en contexto.

Desde hoy, Internal-Links será una nueva sección de InternalComms Comunicación Interna en Blog que tratará de encontrar: “Apuntes de Cultura Organizacional, Creatividad y Comunicación Interna dispersos en la red“. Por ejemplo:

1# Starbucks Madrid y una clave para ingresar al toilette. Los comments, imperdibles. (vía El Cosmonauta)

2# LaNacion.Com y una nota sobre las susceptibilidades que chat despierta en las empresas. Hablando de Twitter, ya había dado mi opinión al respecto (vía noticomblog)

3# Humor gráfico que bien podría ser sobre el manejo de prioridades en tiempos 2.0 (vía Geek And Poke)

4# En la agencia, cuando un creativo insiste en presentar una idea similar a otra que el cliente ya NO aprobó, se lo acusa de refritador. El Capitan Burton, en su infinita sabiduría, es mucho más sutil para abordar el refrite de una idea (vía El cliente NUNCA tiene la razón)

5# Para leer con tiempo: “Comunicación Interna: Problemática actual” (vía Tendencias21.net/Marketing)

Twitter, así como está hoy, con sus códigos, su función de red social, con sus limitaciones -y sus fortalezas-, no se va a usar para Comunicaciones Internas. ¿Por qué? Porque las empresas, al igual que las personas, no tienen una tendencia natural a integrar lo que no controlan. Y Twitter, es incontrolable.

Entonces, retomando desde donde habíamos dejado, ¿esto quiere decir que no sirve para Comunicaciones Internas? No, de ninguna manera, quiere decir lo que dice: que no se va a USAR, que no es lo mismo. No estamos revisando posibilidades tecnológicas, sino cultura organizacional. No estamos hablando del canal, sino del comportamiento de las personas en sus trabajos, de la resistencia al cambio, de la ansiedad acumulada. De lo difícil que es tener un jefe, una familia, hijos, todo junto, todos los días. De la angustia que produce vivir sin pausa. Del stress y las presiones a las que nos acostumbró la vida organizacional, que aún en el mejor de los casos, es una carrera contra el reloj.

Y Twitter es un fenómeno que tiene vida propia, y que hace rato trascendió el motivo para el que fue creado: la comunicación interna.

Si se lo modifica, no es Twitter.

El hecho de dar una opinión tan cerrada (”Twitter no se va a usar en CI”) obliga a hacer varias aclaraciones.

Twitter es un cable a tierra, permite expresar estados emocionales momentáneos, brinda cierta impunidad y es liberador, por decirlo de algún modo. Pero mientrás no encuentre una respuesta directa y contundente a la pregunta: “¿para qué me sirve Twitter hoy, a mí, ahora, en este trabajo que me tiene desbordado?” le va a costar hacerse un lugar en las corporaciones, como si lo hizo el Messenger, que logró instalarse a fuerza de brindar soluciones concretas (en la atención de clientes por ejemplo) pero aún hoy es discutido. Muchas corporaciones lo adoptaron, pero a regañadientes, ya que si hay algo que no es bien visto en una empresa, es un canal -y todo aquello- que no se domina. Ya quedó dicho: las organizaciones, como quienes las habitan, no tienen una tendencia natural a integrar lo que no controlan.

Para hacerse un lugar en la Comunicación Interna formal como un canal más, y abrirse paso en la Red de Medios de Comunicación Interna, Twitter debería ser más manejable. Desde su inicio hace ya más de un año, fueron los usuarios los que establecieron una cultura de uso, definiendo los códigos de la conversación, que no coinciden con los que se suele favorecer puertas adentro de las organizaciones globales.

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En el blog The Black Belt Dojo publicaron la tapa del House Organ -o revista interna- de easyJet Londres. El post, a cargo de Steve Evans, responsable de Comunicaciones Internas de la compañía, gira en torno a la evolución, el feedback y el racional de la publicación, sin dejar de lado el contexto organizacional.

A continuación, un análisis ligero:

El nombre, genial.

“Fresh”, se llama la revista. ME-EN-CAN-TO. Simple, directo, alegre, inolvidable.

Los colores, una elección razonable.

Hay un detalle que no se puede obviar: la publicación está hecha a dos colores. Y se eligieron los mejores dos colores para trabajar a dos colores: Naranja y Negro. Buena elección. Permite impacto y combinar tonos con fuerza. Por otra parte, el motivo de la elección de tintas (que sea a dos colres y no 4/4) debe ser el mismo por el cual la publicación se imprime en papel reciclable: para que se PERCIBA de bajo presupuesto, ya que easyJet es una empresa que por su modelo de negocio se esmera en cuidar cada centavo. Según Evans la versión anterior del House Organ era percibida como costosa, lo que implicaba “a big no-no in the low-cost world of easyJet”, que en español sería “un gran No en el mundo de bajos costos de easyJet”. En algún lado escuché eso antes.

Sin embargo, solo se trata de una percepción: trabajar en dos tintas y con papel reciclable no es mucho más económico que hacerlo a cuatro colores (con cian, negro, magenta y amarillo, las cuatro tintas con las que se forman todos los colores) y en otros papeles (ilustración mate, por ejemplo). Menos aún tratándose de una revista de 28 páginas, con todos los costos que tiene asociados a su producción. Por otra parte, es cierto que acompañar una percepción es infinitamente más simple que rendir cuentas por una realidad. Que el House Organ parezca más económico, aunque no lo sea, es alinearse a la cultura.

Los niveles de lectura y elementos gráficos, bien y mal.

El título es grande y combina colores, bien. La bajada es eterna y su tipografía demasiado pequeña, mal. Los subtítulos en color, bien. Un subtítulo para comenzar la nota luego de la bajada, mal (se comienza con un párrafo y una capital como Dios manda). Tips para facilitar la lectura y, por el mismo precio, bullets representados gráficamente con un avioncito, bien. Que la tapa no tenga una foto, mal.

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Mientras preparo el último post de la trilogía que comenzó con Twitter y las Comunicaciones Internas, pensé en un meme que incluyera tres de los condimentos que me resultan más atractivos de la blogósfera web (tacho en total acuerdo con esta brillante descripción de La Peleadora): la opinión arbitraria, los contenidos de comunicación y la diversidad cultural.

Y me salió lo siguiente: un countdown o cuenta regresiva que consiste en elegir los 5 blogs vinculados con alguna rama de la comunicación (Institucional, Interna, PR, BTL o Publicitaria) que más te gusten y ordenarlos del 5to al 1ro. Es decir, ubicar en 5to lugar el que menos te gusta de los que más te gustan, y así, hasta llegar al 1ro, argumentando sobre por qué ocupa ese lugar en tu ranking.

Podés opinar como si fueras un especialista y tu palabra fuera sagrada. El último requisito: enviarlo a bloggers de 5 países diferentes.

Entonces, recapitulando, las reglas del meme serían:

… hacer la cuenta regresiva con los blogs que más te gustan, del 5to al 1ro…

…cuya temática sea la comunicación en alguna de sus aristas…

…y enviarlo a 5 países diferentes…

Sin más preliminares, comenzando por la quinta posición, dejo mi Countdown de Comunicaciones Internas:

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¿Por qué es tan difícil explicar Twitter a las personas que todavía no lo usan? Por fin encontré la respuesta. Hace rato que la pregunta me daba vueltas en la cabeza, pero no terminaba de encontrar un argumento que me convenciera. Al tratarse de un concepto simple, no veía dónde radicaba la dificultad de esbozar una explicación también simple. Hasta que la vi:

Twitter es difícil de explicar por la falta de referencias.

En la primera parte de este post conté cómo caminé por el borde de ese abismo que es el ridículo en una reunión de brief al intentar una explicación original sobre Twitter. El fallido me hizo pensar –enhorabuena-, y me di cuenta que cometí un error básico en todo proceso de aprendizaje: querer explicar algo que no existe en el imaginario de la persona que recibe la explicación sin utilizar una referencia clara de su propio pasado, sin dibujarle un escenario posible, sin un recorrido metodológico natural.

No fue solo falta de pericia, fue también falta de conceptos. Sacrifiqué el aprendizaje ante la tentación de una experiencia lúdica y de una idea que en el momento me pareció creativa: explicar Twitter en el código Twitter, o sea, en 140 palabras. Tal vez, ese fuera un ejercicio para afianzar conceptos, para practicar Twitter una vez que se supiera qué era. Antes hacía falta un puente, un punto de contacto, generar un código en común.

Así las cosas, una vez descubierto el error, busqué la nueva idea que me allanara el camino, un argumento sólido para encauzar futuras explicaciones.

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Hay ideas que acechan. No hace falta pensar demasiado para encontrarlas. Están cerca, a disposición de todos, esperando ser descubiertas. Son ideas despreocupadas, que fingen espontaneidad, casi como un reflejo. Se plantea el problema, pensamos un instante, y entonces aparece, sin esfuerzo, “la primera idea”. Cada asunto de Comunicación Interna tiene una primera idea rondándolo, lista para ser usada, dispuesta a sacarnos de apuro.

Pero antes que las ideas están los problemas.

Con ánimo generalizador, se puede decir que existen dos grupos de problemas de comunicación adentro de las empresas. El primero tiene que ver con la arquitectura de la información, la optimización de los canales de Comunicación Interna y el flujo de las novedades; el segundo, sin dudas más complejo, está vinculado a lo intangible, a la vida emocional de la organización y a los conflictos entre las personas que la habitan.

Los primeros no son problemas sino problemáticas, necesidades de corte técnico y, cada vez más, tecnológico; su resolución apunta a generar un entorno más sano para trabajar y a construir cultura. Los segundos, en cambio, sí son problemas, densos problemas, angustiantes a veces, hasta cinematográficos. Dejan de lado la actualización de los temas estratégicos y las comunicaciones de Recursos Humanos, para enredarse en las complejas manifestaciones del alma humana. Envidias ante el éxito ajeno, arribismo en las relaciones interpersonales, traiciones por los espacios de poder, competencia entre los machos y celos entre las hembras. Tienen que ver, en suma, con el lado oscuro de la fuerza. Y por eso lo de cinematográficos.

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