No digas Pepsi, decí Pecsi

Pepsi lanzó en Argentina una campaña en la que se atreve a modificar su propia marca aprovechando un localismo. En un gesto de audacia y frescura, la propuesta creativa se anima a jugar con la mala pronunciación de la marca, asegurando que el 24,3% de los argentinos dicen Pecsi en lugar de Pepsi.

Sin ningún dato confiable, me animo a decir que la campaña funciona muy bien. Y para fundamentar el por qué, voy a hacer lo que el ABC de la comunicación dice que no hay que hacer: tomar la propia experiencia -aislada y subjetiva- como una fuente de información válida.

El asunto es que el jueves pasado fui a comprar el almuerzo para llevarlo a la oficina, y mientras decidía de qué iba a ser el sándwich, me adelanté a pedir la gaseosa, y pedí “una PeCsi”. Hasta ahí nada que no deba haber hecho todo el mundo.

Como les comentaba, la campaña es una bocanada de aire fresco, y el chiste es fácil y tentador. La campaña es muy pegajosa. Es muy fácil decir:

– “Una PeCsi por favor”.

Y acá entra el detalle autoreferencial cuasi maradoniano. Yo no tomo Pepsi, tomo Coca-Cola. El asunto es ideológico.

Todo comenzó hace varios años, cuando se lanzó el “Desafío Pepsi” en Argentina, en el que se podían probar las dos gaseosas sin ver cuál se estaba tomando (se escondía la marca), y luego había que elegir cuál de las dos gustaba más. En esa época, yo era adolescente y en mi colegio nos dividimos en bandos. Yo quedé del lado de la Coca-Cola.

Así, durante todo el secundario mantuve una discusión irracional sobre qué bebida era más rica. Y me había embanderado en la causa Coca-Cola con un ímpetu desmedido. Escribo esto y pienso que el Che Guevara se debe estar revolcando en su tumba.

El asunto es que con los años me olvidé de que una me gustaba más que la otra, pero me quedó la costumbre en la elección. A la hora de pedir, pido “Coca”, con un leve registro de que la opción es consciente.

Entonces, cuando de la nada, me escuché pidiendo PeCsi, me sorprendí. Me sorprendí de escucharme pidiendo algo que sé que no pido. Porque una cosa es que la publicidad me engañe y me genere el deseo de comprar un iPhone, y otra es que venza una causa adolescente con solo dos comerciales bien producidos.

Le comenté la campaña a quién me estaba preparando el sándwich, y coincidimos en que a los dos nos gustaba el mismo comercial: el de Mostaza Merlo, un ex futbolista que se caracterizó por su juego sucio, que cuando le preguntan si se dice “foul o fau” responde “no sé, yo siempre fui a la pelota”.

Para no hacer más largo el post, luego voy a dejar un comment de por qué me causa gracia el de Mostaza en particular y a continuación dejo el que sin dudas es el mejor comercial de la serie:

En resumen, la campaña me cayó tan simpática, que me hizo pedir PeCsi. Y es probable que mientras esté en el aire, yo siga tomando PeCsi (aunque nunca se sabe, los consumidores somos impredecibles). 🙂

En una suerte de Meme que no llega a ser tal, me tomo la libertad de preguntarles algunos amigos de la red como Alfonso, Senior y Diana (de España), María Pastora (de Chile), Claudia (de República Domínicana) y Lorena (de Colombia) si pueden dejar algún comentario con su sensación general de este comercial.

Me gustaría saber si se entiende y si les parece o no graciosa la campaña. Y por supuesto cualquier otra observación que tengan ganas de hacer.

De más está decir que todo aquel que desee comentar está invitado. Me genera cierta curiosidad saber cómo ven la campaña desde afuera, desde otros países, y qué opiniones genera el cambio en la marca.

Por último, resta agregar que también se desarrolló la Pecsipedia, una wiki que contenía más de 1300 palabras mal pronunciadas en Argentina (ya no está online) con el mismo humor que propone la campaña, una cuenta en Twitter y el canal en YouTube para ver todos los comerciales.

Creo que de no ser por el tono ultralocalista de la campaña, estábamos ante un comercial que podría producir resultados históricos. Y esto lo digo con fundamentos. Me pasó a mi. 🙂

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  1. Yoriento’s avatar

    Parece divertido, sobre todo la comunidad entre camareros clásicos y de la nueva ola 🙂 Y es perfectamente entendible para todos los públicos 🙂

    Reply

  2. Senior Manager’s avatar

    Me parece que la campaña tenía el éxito asegurado, pues he visto que la mayoría de las campañas que aprovechan los errores para transformarlos en su beneficio siempre resultan bien.
    Por su puesto que se entiende y parte de su éxito es precisamente la toma de conciencia y lo gracioso de la pronunciación, pues nos hace reflexionar y poner atención en lo que se dice y eso hace que pensemos en Pepsi, cuando pensamos también en refrescos o bebidas.
    A mí me sucedió algo similar (pero al revés) cuando vivía en Venezuela, y es que allí llegó primero la Pepsi y luego, mucho después, la Coca-Cola, por lo que yo siempre tomaba Pepsi (era lo que había). No obstante, viajaba mucho a EEUU y España y allí tomar Coke me parecía algo exótico, pues no era frecuente para mi tomarla.
    Por lo que cuando llegó finalmente la Coca-Cola, me cambié al instante, haste el día de hoy…Pero eso no quita que también me tome una PeCsi de vez en cuando 😉
    SM

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  3. dianagonzalez’s avatar

    Me encanta la campaña. El humor que contiene hace fácil la lectura que nos quieren dar de fondo “oye, mi marca es Pepsi, no Pecsi”, pero de una manera divertida riénsose de uno mismo.

    Quizá sean de esas campañas de educación del consumidor como hubo para aquellos que no sabían decir Swcheppes o aquí en España el caso de una marca de supermercados Consum o Cósum… pero al final decidió seguir con Eroski (la marca con la que nació).

    Sin embargo lo mejor de la campaña es todo lo que la envuelve. Está llena de humor, y sobre todo en todos los medios, véase Pecsipedia. Muy orientada al público joven pero en televisión llega a toda la población.
    Martín, yo no sé si sería capaz de pedir una Pecsi, pero seguro que por hacer la gracia son muchos los que lo harán! Me encantaría ver los resultados!!!

    De nuevo la creatividad argentina me atrae!!!!!

    Reply

  4. Mónica’s avatar

    Martín:
    No solo lanzaron la campaña publicitaria, fueron un paso más allá aún y sacaron una edición de botellas etiquetadas: PECSI. Las vi este fin de semana en un partido de basquet de mi hijo, los chicos muertos de risa piden: “Me das una PECSI”.
    En el secundario teníamos una forma de reirnos de los modismos y la tonada de la gente de mi ciudad (soy del interior) diciendo que usábamos la S para decir PESI y NASTA y esta campaña me causó una simpatía especial.
    En un todo de acuerdo con lo de Mostaza Merlo, la mejor de la serie!.

    Creo que esta campaña es una clara muestra de uno de los postulados de la PNL (Programacion Neurolingüística) y de la comunicación en general:
    “PONERSE EN LOS ZAPATOS DEL OTRO”.
    Funciona y vale la pena.

    Muy buen post!!!
    Saludos cordiales

    Monica L. Giovanovich

    Reply

  5. Martín Fernández’s avatar

    Alfonso, Senior, Diana, Mónica (en riguroso orden de aparción), gracias por su aporte!

    Hubiera jurado que iba a tener más resistencia el tema.

    Les mando un abrazo!

    Reply

  6. Claudia Chez Abreu’s avatar

    No digas Pepsi, decí Pecsi: Pepsi lanzó en Argentina una campaña en la que se atreve a modificar su propia marca.. http://twurl.nl/7tzqa3

    Reply

  7. Claudia Chez Abreu’s avatar

    Conjugar el humor en la publicidad es casi siempre una fórmula que asegura éxito: el hecho que provoque una reacción en el consumidor (en este caso una sonrisa o una carcajada – una emoción, al fin y al cabo), hace que la gente se identifique y aumenten las probabilidades de recordación.

    Creo que la campaña funciona, pues aunque sea para hacer el chiste entre l@s amig@s, tiene como resultado que se mencione (y se repita) la marca, sobre todo en los puntos de consumo.

    Y bueno, para una marca tan establecida como Pepsi, es una demostración de humildad y valor lanzar una comunicación de este tipo, en un momento histórico donde -como consumidores- exigimos cada vez más que las marcas se humanicen.

    Saludos Martin! Gracias por la oportunidad de comentar!! 😉

    Reply

  8. Augusto Valdivia’s avatar

    Un comercial definitivamente atrevido, sobre todo que en un mundo globalizado, funciona con el sentido común local, me recuerda el caso del sistema operativo Mac Os, en República Dominicana decir que algo tiene un Maco (rana) es decir que algo anda mal, sin embargo Mac no nada ni en favor, ni en contra, quizás porq el mercado dominicano no represente grander beneficios.

    Lo cierto es que hay que felicitar a los creativos de la campaña y a los ejecutivos que la aprobaron, porq de no ser por un trabajo en equipo eso no llega ni a la acera de la agencia.

    No conozco la realidad de Pecsi, digo Pepsi en Argentina, pero lo cierto es que va muy bien de la mano de su público natural, la juventud que le encanta desdibujar lo establecido y esta campaña le da esa gran oportunidad haciéndose complice del espíritu de los más jóvenes.

    Un abrazo desde el Caribe y gracias a Claudia por darlo a Conocer en su Facebook

    Reply

  9. Martín Fernández’s avatar

    Claudia, Augusto, gracias por sus comments.

    Es tal cual: creo que como consumidores necesitamos que nos traten como a un seres humanos, y no que, “encima que nos quieren vender algo”, sea lo sea, nos hablen en imperativo.

    Ahora, el detalle de reirse de uno mismo (decir pecsi), siempre cae bien, sobre todo si se posee una gran imagen o poder.

    Si es alguien más débil quien se rie de si mismo, es más fácil de descalificar creo. Porque no se tiene mucho que perder.

    Igual, antes que comunicarse desde la arrogancia… casi cualquier cosa. Para ser arrogante, tenés que ser Audi, y ni siquiera.

    Reply

  10. Ezequiel’s avatar

    patetica, cayeron muy bajo.
    ademas es pecsi o pepsi? no importa.
    lo que le critico es la falta de coordinación y de posicionamiento.
    es correcto el comercial local cuando en el mismo momento sale una campaña de cambio de logo y posicionada en un lugar más fashion, tecnologico, joven,etc. ?
    salen con la publicidad pepsi y a la semana medio buenos aires con el logo sornie!!! del nuevo pepsi.
    que opinion te merece esto martin?

    Reply

  11. Martín Fernández’s avatar

    Es verdad, fue raro ver el nuevo logo tan pegado a la campaña que justamente jugaba con la marca. Pero no me parece patético, no sé por qué decís que cayeron muy bajo… estamos comprando una gaseosa, de qué otra cosa nos van a hablar que sea profundo y escencial… es publicidad…

    Reply

  12. Verónica Aimar’s avatar

    Hola Martín:
    Qué buenas tus apreciaciones y experiencias personales respecto de la campaña.
    Yo también la comenté en su momento ( http://www.veronicaaimar.com/2009/07/20/pepsi-web-20-argentina-pecsi/ ) y me gustó mucho. Tanto que ingresé varios términos a la “Pecsipedia”.

    Me llamó mucho la atención lo que comentás del “Desafío Pepsi” y tu embanderamiento con Coca por años. El desafío Pepsi tuvo muchas herramientas del neuromarketing que demostraron ( http://bit.ly/eq36a ) que más allá del producto en sí (en el cual Pepsi era claramente el ganador en una primera etapa, cata a ciegas), fue la marca y las emociones, actividades gerenadas en el cortex dorsolateral prefrontal, hipocampo y tálamo asociados fundamentalmente con la memoria de las personas y especialmente memorias emocionales.
    Coca ganó la cata “no a ciegas” y fue la marca y las emociones relacionadas a ella, la que la posicionaron ganadora.

    Hablás de lo consciente e inconsciente de tus elecciones a la hora de pedir Coca. Hoy pedir Pecsi te parece simpático gracias a su campaña, que te hizo relacionar o sentirte identificado, por lo que comentás en el post, con Mostaza Merlo.

    A que da para pensar?.

    Saludos cordiales.

    Reply

  13. jota’s avatar

    bueno, veo que logro su cometido. llamar la atención. porque lo realmente importante era eso, ya que a continuación venia el cambio radical de imagen!!con nuevo logo (sonrisa), nuevos colores y nueva tipografía.

    Reply

  14. Ezequiel’s avatar

    Martin, hablas de “profundo y esencial” pero es eso lo que su target quiere hablar? donde se quiere posicionar?
    uno entra en pepsi.com.ar y es una empresa totalmente distinta. Nuevo logo, colores celestes mas plateados más futuristas, habla de “Rock”, “ipod”, “onda”, “hacete fan” y “seguinos por facebook”, “wow”, … todo muy “fashion”…muy lejano al “pecsi”
    Otra pregunta Martin. Con respecto al comentario de Jota que es comun escuchar en MKT. “logró su cometido, llama la atención”.
    es correcta la apreciación? hay que lograr llamar la atención a toda costa? que pasa si el mensaje confunde? que pasa si el mensaje no se interpreta? no destruye “brand equity”?
    saludos y muy bueno el blog.
    Ezequiel F.

    Reply

  15. Martín Fernández’s avatar

    Hola Ezequiel, qué dificil es darse a entender por escrito.

    Con “profundo y escencial” quiero decir que prefiero que me digan PeCsi, y no que me hablen de valores de vida. Es publicidad!!! Estoy comprando una gaseosa! consumiendo!

    En cuanto al comentario de J, a primera lectura no estuve de acuerdo tampoco. Me pareció que simplificaba el asunto. Pero recién al otro día de leerlo vi por primera vez el el cartel de con la nueva marca de pepsi, y me pareció que tenía cierta lógica: “capturo tu atención, y luego hago el cambio”.

    No tengo idea sobre si esa fue la estrategia, y mucho menos puedo opinar sobre si la estrategia es buena o no.

    Los cambios en la marca o aggiornamientos de este calibre, en marcas de esta envergadura, llevan investigaciones monstruosas. He tenido la fortuna de participar en la devolución de resultados de varios de ellos a lo largo de los años, y es apasionante ver por qué se toman las decisiones y cuáles son los fundamentos.

    Sin conocer, apuesto a que Pepsi tiene un racional clarísimo del por qué del cambio. Luego, los resultados son otro cantar.

    A nosotos, como consumidores, solo nos queda hacer lo nuestro: consumir, o no consumir.

    Yo prefiero la PeCsi a la Coca. Pero seguramente vuelva a la Coca ante la nueva/vieja Peps. Aunque la huella ya está hecha.

    Si alguien conoce algún sitio en el que esté explicada la estrategia que dejé el link…

    Reply

  16. Martín Fernández’s avatar

    Y me había quedado pendiente. Lo que más me gustó del comercial de Mostaza es la cara de pícaro que pone y cómo mira para todos lados con el ojito que le queda a la vista mientras toma su pecsi, después de haber mentido descaradamente con el ya clásico “no sé, siempre fui a la pelota”…

    Quiero ser amigo de Mostaza Merlo.

    Reply

  17. Lucila Newton’s avatar

    Que la campaña esta muy bien pensada y muy bien hecha no hay duda. Lo que quiero rescatar es justamente este punto de los bandos… porque la pelea coca – pepsi; si bien es cierta y fuerte; no es asimilable a un river – boca … aunque haya mejores o peores campañas / momentos en la vida de cada una de esos equipos. Si hoy tuviera que asimilarlo sería a lo que en la actualidad es un clásico como Estudiantes – Gimnasia; que lo que conserva es la rivalidad por ser 2 equipos de una misma ciudad (y pido las disculpas del caso y sin querer ser irrespetuosa con los simpatizantes de gimnasia).

    Hace muy poco presencié un grupo en dónde no era uno sólo el que pedía un pecsi sino que todos a coro lo pedía PECSI! me pareció un flash… y todos los motivos por los cuales pedimos siempre coca (o nos enojamos si el mozo te dice: tengo solo pecsi”) se diluyeron… y hasta mientras la tomaba yo he pensado… no es fea… y la segunda vez… es bastante rica… Quiero aclarar que soy del bando de la coca y mi respuesta al mozo del comentario anterior es: “entonces traeme una 7up”.)

    Yo hice el desafía pepsi y lo hice pensando que no me iban a engañar; que yo iba a seguir siendo fiel a Coca… las 2 gaseosas estaban tan tan frías que no era tan simple descubrir el gusto de lo helada que te quedaba la lengua… en algún punto el resultado era azaroso… yo dí con la coca y me sentí orgullosa de llevar la bandera de coca, y si no me hubiera enojado mucho! no hubiera hecho que me volcara a la pepsi! Y hasta me pregunté cómo habían hecho para que la pepsi estuviera tan fría… no sé, puede ser un mito pero para mi la pepsi nunca puede llegar a un determinado grado de frío.

    Sin embargo, ahora me encuentro de vez en cuando tomando un pecsi!! hace muy poco me hubiera parecido una locura. Y saben otra cosa? Ya no me enojo si me dicen que sólo comercializan pepsi.

    Igual confieso que ya me venía pareciendo simpática las publicidades del $1 de ahorro… el del chico de los pelos descontrolados que su jefe con ese $1 se ahorra la indemnización del chico!

    Creo que encontraron su lugar: el del lado simpático porque el desafiante o el animarse a más aca en Argentina, no creo que les vaya a dar resultado. Al menos no en el corto plazo.

    Reply

  18. Martín Fernández’s avatar

    Hola Lucila… yo también hice el desafío pepsi. En el Bs As Design. Lo hice 6 veces: 3 y 3. Como siempre elegía pepsi, lo seguía haciendo hasta elegir coca. Cuando llegué al empate (1-3, abajo estaba), dejé de jugar.

    ¿Te das cuenta que hice 6 veces una fila interminable? Tengo testigos.

    O sea, no participé una séptima vez por temor a no elegir Coca… y ahora pido pecsi porque Mostaza me cayó simpático.

    No sé si es la magia de la publicidad o que los consumidores tenemos el cerebro blando.

    Dejo un link interesante, que aporta algunos parametros para evaluar el cambio al se hizo mención: http://foroalfa.org/es/debate/5/Pepsi__mejor_o_peor

    Reply

  19. Martín Fernández’s avatar

    Aprovecho para contarles a quienes prefieran leer InternalComms desde Facebook, que ya pueden hacerlo:

    http://www.facebook.com/pages/InternalComms/135061623692

    Reply

  20. Claudia Chez Abreu’s avatar

    No digas Pepsi, decí Pecsi: Pepsi lanzó en Argentina una campaña en la que se atreve a modificar su propia marca.. http://twurl.nl/tiris6

    Reply

  21. Claudia Chez Abreu’s avatar

    No digas Pepsi, decí Pecsi: Pepsi lanzó en Argentina una campaña en la que se atreve a modificar su propia marca.. http://twurl.nl/nh81b8

    Reply

  22. Eduardo Palacios’s avatar

    RT @cchez: No digas Pepsi, decí Pecsi http://twurl.nl/nh81b8

    Reply

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Martín Enrique Fernández

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En este espacio escribo sobre las personas que generan corrientes de pensamiento en algún campo en particular, sobre ideas y herramientas de comunicación interna y sobre el proceso de cambio cultural permanente en el que se encuentran las organizaciones. Las personas. Las ideas. Las organizaciones. En ese orden.

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Presido la consultora especializada en Cultura de HSE, Antropología Corporativa y Comunicación Interna, Whycomm S.A.
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