Redacción aplicada & Comunicación Interna (II)

En el post anterior sobre Redacción aplicada a la Comunicación Interna, esbozamos una clasificación arbitraria que contemplaba tres grandes enfoques: Creatividad, Edición y Comunicación Interna. Veamos:

1. CREATIVIDAD

Técnica: redacción creativa

Es el uso de técnicas publicitarias. Es la construcción del “aviso” habitual que puede verse en cualquier revista, promocionando productos o servicios. Solo que en Comunicación Interna, se utiliza para promocionar programas, proyectos o beneficios corporativos. La creatividad aplicada a la CI, muchas veces, es el resultado de la suma foto + titular + copy.

Treinta palabras y dos niveles de lectura, en su aplicación óptima.

Letras e imágenes combinadas y complementarias. Es decir, si en la foto hay una vaca, el titular no puede incluir la palabra vaca. A ese error, los publicitarios le dicen “la vaca, la vaca”. Si la foto es de una vaca, que el titular sea Muuuuu.

En Comunicación Interna, la técnica de redacción denominada redacción creativa se utiliza principalmente en gráficas para carteleras (y adaptaciones varias), en formato digital (flash), en scripts para videos, y a veces para la tapa del House Organ, algo que atenta contra el contrato de lectura natural del medio, pero luce. En lo personal, para revistas internas, prefiero la edición periodística porque aporta precisión y enriquece el medio.

2. EDICION

Técnica: redacción periodística

Es la más rigurosa de las tres técnicas. El periodismo es un gremio jodido difícil, por lo que es mejor andar bien. Sin embargo, cuando nadie las ve, las técnicas publicitarias se ríen de las técnicas periodísticas, acusándolas de tener poca gracias y de ser sufridas. Creen que los periodistas son seres con la cabeza cerrada (y no open mind como los publicitarios) y algo que jamás les van a perdonar es la escasa habilidad para sintetizar. Todo lo escriben largo. Para contar una historia, necesitan 600 palabras. Eso es ineficiencia (piensan las técnicas publicitarias de las técnicas periodísticas).

Para las técnicas periodísticas, en cambio, la discusión no empezó nunca. La descalifican desde el vamos. Piensan que sus creadores, los periodistas, no tienen que discutir sobre un oficio tan superficial como la publicidad, en donde se gana la plata casi sin trabajar. ¿Escribir 30 palabras en un día es trabajar? ¿Sin chequear fuentes, sin levantar el teléfono? Seamos serios. Para las técnicas periodísticas, el brainstorming es chamuyo y los publicitarios son marginales del lenguaje, que ya se prostituyeron y que mienten sin escrúpulos. Seres inferiores, capaces de hablar de la felicidad y del sentido de la vida para venderte un detergente.

Con este panorama, agazapada, desde un costado, completamente ajena a la discusión, observa la Comunicación Interna. Que necesita quedar bien con ambas técnicas. Que necesita de la edición periodística con la misma urgencia que de la creatividad publicitaria. Y que además necesita sus propias técnicas: las técnicas de redacción corporativa.

Para que las personas dentro de la organización dejen de pensar en lo que están haciendo y nos den un minuto de su atención, se necesita el impacto que viene con la creatividad. Pero para que esas mismas personas comprendan de qué les estamos hablando una vez que captamos su atención, necesitamos una correcta selección de los niveles de lectura y una edición de relojero. Eso nadie lo hace mejor que el lenguaje periodístico.

¿En qué medios de la red interna se utiliza la edición periodística? En todos, pero sobretodo en revistas internas y en la intranet. Es decir, en los canales que viven de las noticias, sean temporales o atemporales. De los contenidos para líderes, para RRHH, con alcance regional o local. Si hay una noticia, necesitamos editarla.

3. COMUNICACIÓN INTERNA

Técnica: redacción corporativa

Y llegamos a la redacción corporativa, definición arbitraria y caprichosa si las hay. Redacción “corporativa” es la que se usa para redactar un mail con copia oculta. Es la que aparece cuando aparecen los conflictos. Es la que se utiliza para preparar una presentación o un instructivo (o cualquier documento) que tenga en cuenta las mañas propias de cada organización. Que les diga colaboradores y no empleados, o asociados y no colaboradores. Que logre caerle en gracia a la personalidad volátil de ese colectivo que vive en cada organización, y que da forma a la cultura organizacional.

Un ejemplo más. Todas las empresas lanzan su encuesta de clima. Con técnicas creativas generan impacto e instalan el tema. Con paciencia, y con técnicas periodísticas, editan los contenidos. Y por último, con más maña que fuerza, validan con el management las palabras finales que tendrá cada medio. Maña, en este caso, significa “corporativizar” los mensajes. Hacerlos posibles para esa cultura única y particular, para no herir susceptibilidades, para captar el espíritu de la organización, para seducir a los públicos internos. Para todo esto, se necesita de la redacción corporativa.

En el próximo post sobre Redacción aplicada a la Comunicación Interna (el tercero y último de la serie), transcribiré algunas de las sugerencias del Sr. King en Mientras escribo que se puedan aplicar de manera sencilla al desarrollo de los contenidos que circulan en forma habitual por la Red Interna de Medios.

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  1. Martín Fernández’s avatar

    #log: http://internalcomms.com.ar/?p=26 Una clasificación arbitraria sobre la redacción aplicada a la Comunicación Interna

    Reply

  2. Pia Gonzalez’s avatar

    Hola Martín, ayer descubrí por casualidad tu blog. Te felicito por los contenidos!

    Empecé leyendo el post en el que comentás sobre el libro Mientras escribo, seguí con el segundo… y me quedé con las ganas del tercero. ¿aún no lo publicaste, no? o quizás yo no lo encontré. Me super internesa conocer las sugerencias que King hace y cómo vos lo relacionas con la CI.

    Trabajo en comunicación interna…todo lo que leo es un gran aporte.

    ¡Gracias!

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  3. Martín Fernández’s avatar

    Hola Pia, sí, ya sé, tenés razón: lo tengo pendiente. En los últimos días me acordé varias veces. Ya se me acumularon tres continuaciones (del post de creatividad y el último de Twitter).

    Pero el material ya está seleccionado. Solo me falta ordenarlo y armar la tercera parte.

    Saludos, y gracias por las felicitaciones!

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  4. Claudia’s avatar

    Primero quiero felicitarte por los contenidos del tu blog.

    Trabajo en una agencia de comunicaciones en Lima, que brinda asesoría para pequeñas y medianas empresa, en Comunicación Interna y Marketing & Publicidad. Yo me encargo del área de CI y muchas veces el contenido de tu blog me ha ayudado mucho a ordenar mis estrategias de comunicación. Respecto a este artículo, de cómo redactar para nuestros públicos internos, comparto la idea de que la información no puede ser la misma para varias empresas, por ello es tan importante conocer qué tipos de públicos tiene, teniendo en cuenta que dentro de una sola empresa podemos encontrar varios perfiles. Considero que es importante conocer los diversos públicos que existen dentro de una sola organización, esto podría realizarse con evaluaciones o entrevistas personales para profundizar en el perfil de nuestros colaboradores y así conocer la percepción que tienen de la empresa, sus expectativas personales y profesionales, de este modo podríamos direccional mejor nuestros mensajes corporativos, así como determinar actividades para generar mayor compromiso e identificación.

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    1. P.Cortes’s avatar

      oh!, que interesante tu comentario. Yo soy coordinadora de 5’s, y ahora autonombrada encargada del periodico interno… me he estado quebrando la cabeza por que conozco poco a mi gente, y que delicado es transmitir el mensaje organizacional al publico dentro de la empresa…meditare en tu comentario.

      Saludos.

      Reply

    2. Claudia’s avatar

      Ah me olvidaba. También estoy a la espera del capítulo III de este tema.

      Saludos. 🙂

      Reply

    3. Odette’s avatar

      Hola!

      Muy buenos los articulos, al igua que en los comentarios anteriores, me gustaría leer el tercero…

      Trabajo en Gestion Humana y el tema de la comunicación interna es parte de mi día a día, por lo que los tips y recomendaciones son valiosos para innover en las acciones que hasta ahora hemos emprendido…

      Saludos!

      Reply

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Martín Enrique Fernández

MAF
En este espacio escribo sobre las personas que generan corrientes de pensamiento en algún campo en particular, sobre ideas y herramientas de comunicación interna y sobre el proceso de cambio cultural permanente en el que se encuentran las organizaciones. Las personas. Las ideas. Las organizaciones. En ese orden.

Whycomm S.A.

Presido la consultora especializada en Cultura de HSE, Antropología Corporativa y Comunicación Interna, Whycomm S.A.
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