Redaccion Corporativa

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La diferencia entre mostrar datos y contar una historia con ellos. Simpático.

Vía

Sin dudas, uno de mis emoticones favoritos y casi el único que uso, es este:  🙂

Y pensando un minuto, el motivo es que expresa con gran precisión lo que deseo transmitir con su uso: alegría, una sonrisa respecto a algún comentario, aclarar que algo que fue dicho se trata de un chiste, complicidad.

Varía según la ocasión, pero siempre ayuda a completar el mensaje, a darle fuerza.

Esto pensé luego de leer un interesante post sobre un tema que me desvela: el uso del mail 🙂

¿Vieron? Funcionó como refuerzo. Está claro que es un chiste. El uso del mail no me desvela. El emoticón lo confirma. Aunque podría. Cada cual se desvela por lo que quiere.

“La  filóloga (…) Teresa Baró vaticinaba que los emoticones se incorporarían en los próximos años a la lengua formal. De hecho, hemos de pensar que algunos signos de puntuación como “…” o “¡!” son en cierta manera emoticones. Un uso apropiado de los más comunes como  🙂   🙁    😉   no sólo no es contraproducente, sino que puede ser muy útil para agilizar la conversación y lograr una comunicación más directa. Cada emoticon puede ahorrarnos unas líneas de texto.”

Pueden leer el texto original, que está lleno de ideas concretísimas.

En mi mejor tono de maestro ciruela, me gustaría comentar sobre un desliz habitual que comenten los profesionales independientes (consultores, capacitadotes y conferencistas, etc.) en el desarrollo de su marketing personal: redactar artículos que, así como quien no quiere la cosa, narran detalles de su experiencia de campo.

Pasemos a los ejemplos. Son artículos que comienzan con frases del estilo “Una vez estaba en un taller sobre habilidades gerenciales y entonces ocurrió que…” o también “Recuerdo que dando una conferencia para jefes y gerentes de una importante corporación…“. Si nuestro trabajo es especial, dejemos que sean otros quienes lo digan.

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(vía Yoriento)

Autorreferenciarse nunca es una buena idea. Esa es la magia del marketing “boca a boca”: ninguna de las “bocas” es la nuestra. Que un tercero hable bien de nosotros, justamente, habla bien de nosotros.

El lector atento tarda lo que un suspiro en abandonarnos. Como máximo, dos párrafos. Huele algo raro, presiente el engaño: la autopromoción disfrazada de contenido.

Si es uno mismo el que tiene que hablar bien de sus propios menesteres, además de un rasgo de pronunciado narcisismo, es sospechoso: como no hay nadie que pueda decir algo bueno de nuestro trabajo, no nos queda otra que tomar las riendas del asunto.

Si bien estos artículos muchas veces son sinceros, aportan valor y están escritos con buena intención, tienen un problema de código, de formato, de relación con el público objetivo. Cometen uno de los pecados capitales del marketing personal: confundir el contenido con la publicidad.

Y eso, en la época de los prosumidores, consumidores productores de contenido, es casi imperdonable. A continuación, tres motivos por los cuales a la hora de redactar, los profesionales del “cara a cara” solo deben pensar en el lector:

1. Porque las audiencias no están dispuestas a dejarse engañar.

Todos sufrimos durante años las sobrepromesas de la publicidad masiva. Y aún hoy, a regañadientes, estamos dispuestos a soportar el engaño por TV. Un poco por costumbre, porque ya hay un código creado, y otro poco porque la publicidad busca entretenernos. Pero ese es nuestro límite.

Jamás permitiremos que en medios donde el usuario es el rey, como Internet, nos vendan contenido disfrazado. Aceptamos la publicidad online, pero tienen que ser clara y transparente. Nuestro tiempo es nuestro y lo valoramos. Nada de dobles discursos: si quieren nuestra atención, tienen que ganársela por las buenas.

Las audiencias online poseen la impunidad del anonimato y eso las vuelve muy críticas. En cuanto pueden, manifiestan su disconformidad con muy malos modales.

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(Vía Alejandro, en Facebook)

2. Por la falta de efectividad.

No es bueno recordar por escrito que uno brinda talleres, seminarios o conferencias, porque, simplemente, no funciona. Mal predispone al lector, al que solo le interesa el contenido valioso, y no nuestro CV.

El hecho de que uno brinde talleres, seminarios y conferencias, hay que recordarlo en otros talleres, seminarios o conferencias preparados para tal fin.

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3. Porque se produce un fenómeno de metacomunicación.

Esto es hablar de comunicación en lugar de comunicarnos. En la vida organizacional ocurre con frecuencia en jefes que, acusados de poco comunicativos, para compensar su carencia, comienzan por hablar de las bondades de la comunicación.

Pero tanto a los líderes como a los profesionales independientes no les conviene hablar de comunicación, les conviene comunicarse. La misma idea se puede trasladar al fenómeno que nos ocupa: en vez de comunicar que uno puede aportar valor, hay que aportarlo.

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Los argumentos vinculados a la propia experiencia profesional solo hay que utilizarlos por escrito cuando son imprescindibles para ejemplificar, debido a que el contexto en el que ocurren los hechos es determinante para la idea que se desea transmitir.

Por último, un post que, a pesar de estar escrito en formato lista, 🙂 me gustó mucho porque se percibe la experiencia: 5 consejos para redactar contenidos web.

Si bien la Comunicación Interna, en escencia, no tiene mucho que ver con el periodismo, las técnicas periodísticas son las más utilizadas para el desarrollo de los canales de comunicación organizacional.

Por eso cuando encuentro algún material interesante sobre redacción -en general periodística- viene a parar a InternalComms.

Y esta es una de esas ocasiones.

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La web 2.0 va a arrasar a los periodistas que no se aggiornen, mientras que los comunicadores internos tendrán más oportunidades de hacer un acercamiento gradual.

El desgaste de no entender nada del fenómeno 2.0, dentro del ámbito laboral, será mucho, mucho, mucho, mucho más lento que fuera del trabajo: falta que dos o hasta tres generaciones se renueven en las empresas para que “lo 2.0” sea excluyente para poder trabajar (e igual está por verse).

Pero eso no nos libera de la obligación de estar informados, de actualizarnos. Y este es el tipo de material ideal para principiantes en tecnología: si no sabés nada de web 2.0, o de aplicaciones online, es tu oportunidad. Hay que leerlo. Y de paso también refrescar un poco los códigos de escritura web. Como bien dice el segundo nivel de lectura del libro, es “Una guía de alfabetización digital”.

Uno de los párrafos iniciales:

“Este es un libro sobre personas, no sobre tecnología. De seguro, hay mucho de tecnología en las páginas que siguen, pero si usted las depura totalmente hasta su núcleo, su esencia, encontrará gente que trata de extender un arte noble y encallado hacia un panorama nuevo e impredecible. Y es que es la gente la que importa, no el último software o sitio Web. Si la gente en esta ecuación aprende cómo hacer que la tecnología funcione para ella, el resto son solo detalles.”

A continuación se puede abrir directo el .pdf (en castellano): Periodismo 2.0, para luego salvarlo en el escritorio.

Para más información sobre fuentes y autores, ver el post original.

El Knight Center for Journalism in the Americas edita el libro Cómo escribir para la Web. Bases para la discusión y construcción de manuales de redacción ‘online’, del periodista colombiano Guillermo Franco.

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Acá se puede descargar el .pdf completo

Si bien recién comienzo a hojearlo, ya puedo afirmar que la propuesta es interesante. Lo que me gustó es que el libro está basado en investigaciones y en el análisis de casos reales. Dejo tres prárrafos de otros otros blogs:

“Este nuevo libro presenta aportes originales y bibliografía de apoyo para el proceso de escritura Web, y los lleva al terreno de la práctica mediante la inclusión de ejemplos. El documento busca ser el punto de partida para la discusión y construcción de manuales de redacción online, con los aportes de todos los periodistas de la región.” (periodismociudadano.com)

“Existen muy buenas referencias sobre cómo escribir para la Web, pero este libro es uno de los mejores que conozco, el libro de cabecera de todo aquel que redacta contenidos para la Web. En este artículo ofrezco un resumen de sus 221 páginas”. (olgacarreras.blogspot.com)

Siguiendo el patrón de muchos manuales norteamericanos de redacción de los últimos años, este libro, netamente práctico, pretende mostrar las técnicas básicas de la redacción de noticias para en internet. Para eso, toma como punto de partida los estudios de usabilidad de sitios web.” (e-periodistas.blogspot.com)

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Otras recomendaciones

Para continuar profundizando sobre la escritura para web, algunos links que me han resultado interesantes:

1. La amplia variedad de recomendados de José Luis Orihuela. (eCuaderno)

2. Un viejo post de Hernán Casciari, que medio en serio medio en broma, cuenta su experiencia sobre cómo armar un texto para web: “El título dejalo para el final“. (Orsai)

3. Pienso, leo, reviso y luego escribo en Internet (Maestros del Web)

4. Como escribir para la web (Red Internacional de Bosques Modelo)

5. Por último, ChicaSEO, un blog con ideas simples y prácticas para aprender posicionamiento web.

Y la reflexión final, también vista en eCuaderno, queda en palabras de García Márquez: “Lo primero al escribir para Internet es saber escribir…”

Hay varias anécdotas de escritores reconocidos que cuentan que uno de los mayores secretos de su éxito es la voluntad. No importa si llueve o sale el sol, si están de buen humor o les duele una muela, ellos escriben. Ese acto de tozudez, dicen, los ha escoltado en el sinuoso y superpoblado ascenso al olimpo literario. En resumen, más que de talento, ha sido cuestión de esfuerzo.

Si bien es indudable que con entrenamiento se mejora toda competencia, con la escritura el asunto se acentúa: escribir más es garantía de escribir mejor.

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También influye el hecho de tener uno o varios entrenadores. Casi cualquier consejo, en términos de letras, debiera ser bien recibido. El oficio es tan solitario, que la mirada externa con un poco de criterio, es una bocanada de aire fresco ante la frecuente pérdida de perspectiva.

Por eso creo que el site CopyBlogger puede ser un excelente entrenador virtual, del cual podemos recibir valiosas -y directas- recomendaciones.

A continuación, los 10 pasos para volverse un mejor escritor (en realidad se trata de un único paso en formato lista, y con el mismo espíritu: para escribir mejor, hace falta escribir mucho):

  1. Escribe.
  2. Escribe más.
  3. Escribe todavía más.
  4. Escribe todavía más que eso.
  5. Escribe cuando no quieras hacerlo.
  6. Escribe cuando sí quieras.
  7. Escribe cuando tengas algo que decir.
  8. Escribe cuando no.
  9. Escribe todos los día.
  10. Continúa escribiendo.

Actualmente, CopyBlogger tiene más de 45.000 suscriptores vía RSS. Y aunque sea cierto que masividad no es sinónimo de calidad, el número despierta respeto.

Por úiltimo, acá podés suscribirte al RSS de InternalComms o completar tu e-mail en la barra lateral para recibir los artículos diarios en tu bandeja de entrada.

(Crédito de la foto)

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Luego de meditarlo con seriedad, llegué a la conclusión de que he leído pocos libros más útiles sobre redacción corporativa que Mientras escribo. Así que, desde hoy y cada tanto, postearé alguno de sus consejos –y otros que encuentre por ahí-, bajo el tag Redacción Corporativa.

En esta entrega, vamos directo a la página 137, en la que Mr. King aborda el tema del adverbio:

“El otro consejo pendiente (…) es el siguiente: desconfía del adverbio.

Recordarás, por las clases de lengua, que el adverbio es una palabra que modifica un verbo, adjetivo y otro adverbio. Son las que acaban en –mente. Ocurre con los adverbios como con la voz pasiva, que parecen hechos a la medida del escritor tímido. Cuando un escritor emplea la voz pasiva, esta suele expresar miedo a no ser tomado en serio. Es la voz de los niños que se pintan bigotes con betún, y de las niñas que intentan caminar con los tacones de mamá.

Mediante los adverbios, lo habitual es que el escritor nos diga que tiene miedo de no expresarse con claridad y de no transmitir el argumento o imagen que tenía en la cabeza.

Examinemos la frase “cerró firmemente la puerta”. Reconozco que no es del todo mala (al menos tiene la ventaja de un verbo en voz activa), pero pregúntate si es imprescindible el “firmemente”. Me dirás que expresa un grado de diferencia entre “cerró la puerta” y “dio un portazo”, y no es que vaya a discutírtelo… pero ¿y el contexto? ¿Qué decir de toda la prosa esclarecedora (y hasta emocionante) que precedía a “cerró firmemente la puerta”? ¿No debería informarnos de cómo la cerró? Y, si es verdad que nos informan de ello las frases anteriores, ¿no es superflua la palabra “firmemente”? ¿No es redundante?”

Esto es lo que más me gusta del libro: no solo defiende sus argumentos con ejemplos concretos y precisos, sino que nos desafía a revisar nuestra opinión, para ver si luego podemos rebatir sus afirmaciones. En el caso de los adverbios, definitivamente 😉, no no me resultan tan desagradables cuando la escritura es más o menos coloquial o desordenada (en inglés hay un verbo preciso para este tipo de diálogo o escritura: to ramble). Aunque debo decir que en general el consejo me parece sabio.

Hace un tiempo, también había leído sobre el uso periodístico de los adverbios terminados en mente: “No hay periodista que quiera impresionar con su escritura que no le meta adverbio terminado en mente a párrafo que se le cruce. Como por lo general están puestos para exagerar, para maquillar una prosa frágil, se los puede quitar sin que afecten el sentido de la frase. En muchos casos son redundantes. Para demostrar cómo se intenta embaucar con los “mente”, basta leer discursos políticos o declaraciones intencionadísimas”, escribió Darío Gallo, en su Bloc de Periodista, y agregó algunos ejemplos.

Por la misma vía, llegue a bloGicamente, el “único blog contra los adverbios terminados “en mente” en la redacción periodística y de blogs”.

Pero continuemos con la transcripción:

“Ya oigo a alguien acusándome de pesado. Lo niego. Creo que de adverbios está empedrado el infierno, y estoy dispuesto a vocearlo desde los tejados. Dicho de otro modo: son como el diente de león. Uno en el césped tiene gracia, queda bonito, pero como no lo arranques, al otro día encontrarás cinco, al otro cincuenta… y a partir de ahí, amigos míos, tendréis el césped, “completamente”, “avasalladoramente” cubierto de dientes de león. Entonces los veréis como lo que son, malas hierbas, pero entonces, ¡ay!, entonces será demasiado tarde.”

Hasta una próxima entrega de “Las lecciones de Mr. King”.

La redacción corporativa –me refiero específicamente a la que se usa para comunicaciones internas, y no a la que se utiliza para comunicación institucional-, ante todo, debe ser dócil. No hace falta una gran pluma, ni tener vocación de escritor, ni ser un periodista amante de la investigación y de las crónicas agudas.

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La comunicación interna no es tierra de poetas ni de locos. Más bien todo lo contrario. Se valora el lenguaje coloquial, simple y directo, muchas veces en detrimento de lo estético. Frases cortas y bien puntuadas. Adjetivos sin estridencias, una semántica inequívoca y una sintaxis prolija, casi ascética, que permita transmitir ideas con claridad. Suena poco prometedor, pero así funciona el asunto.

Por eso mismo me gustó tanto el concepto de Caja de Herramientas que propone Stephen King en el libro Mientras Escribo, que reseñé un tiempo atrás.

Introduce el Sr. King: “Para sacar el máximo partido a la escritura hay que fabricarse una caja de herramientas, y luego muscularse hasta poder llevarla”. Mientras escribo utiliza palabras como “muscularse”, que no son del todo familiares para muchos países de habla hispana. Pero es una cuestión superficial, de traducción, que no debe desanimarnos en su lectura. Lo importante está en la esencia de los conceptos.

Siempre hablando de la caja de herramientas, continúa la explicación: “La bandeja superior es para las herramientas normales. La más normal, el pan del escritor, es el vocabulario. En este caso puedes aprovechar lo que tengas sin ningún sentimiento de culpa ni de inferioridad. Es lo que le dijo la puta al marinero vergonzoso: “Oye, guapo, que no es cuestión de lo que tienes, sino de cómo lo usas”.

En este punto ya no sé cómo explicar que no podría estar tan pero tan de acuerdo. Con lo del vocabulario digo. Escribir en Comunicación Interna es escribir con soltura, mejorando nuestros pensamientos, soltando las ideas para que aterricen con suavidad sobre el papel (sobre la PC). Como en los comerciales de TV donde una pluma rueda alegremente sobre la piel rozagante de una mujer semidesnuda.

Pero volvamos al Sr. King y a las metáforas duras. “Pon el vocabulario en la bandeja de encima, y no hagas ningún esfuerzo consciente de mejorarlo (Claro que lo harás al leer…). Poner el vocabulario de tiros largos, buscando palabras complicadas por vergüenza de usar las normales, es de lo peor que se le puede hacer al estilo.”

Y luego muestra todo su oficio, con una recomendación liberadora: “Recuerda que la primera regla del vocabulario es usar la primera palabra que se te haya ocurrido, siempre y cuando sea adecuada y dé vida a la frase. Si tienes dudas y te pones a pensar, alguna otra palabra saldrá (eso seguro, porque siempre hay otra), pero lo más probable es que sea peor que la primera o menos ajustada a lo que querías decir.”

La redacción adentro de las organizaciones tiene poco de artístico -casi nada diría- y mucho de oficio. Es ideal para quienes perciben la redacción como un medio y no como un fin, como un oficio o como un camino, y así están dispuestos a disfrutarla. Siempre uso la misma metáfora: la redacción en CI es para zapateros de las palabras, y no para diseñadores de calzados. Es para quienes aman el oficio, y no el despliegue personal.

Quienes piensen que escribir es un arte, no van a encontrar placer en este tipo de redacción. Porque no hay lugar para el lucimiento, ni son buenas las palabras pretenciosas o grandilocuentes. En cambio, quienes buscan descubrir los misterios de la comunicación, de la empatía, de la precisión a través de la palabra escrita; quienes deseen volverse profesionales de la interpretación a través de la práctica cotidiana, han llegado al lugar indicado. La Comunicación Interna es el oficio apropiado.

Iba a terminar acá con el asunto del vocabulario, antes de pasar al asunto de los párrafos que fue lo que inspiró el post, pero lo que sigue me gustó tanto que me dio pena no compartirlo. Y decidí dejar el tema del párrafo para otro post.

Continúa King:

“Lo de “querer decir” es muy importante. Si tienes alguna duda, piensa cuántas veces has oído frases como: “Es que no puedo describirlo” o “No es lo que quería decir”. Piensa en cuántas veces lo has dicho tú, con más o menos frustración. Las palabras sólo reflejan contenidos. Aunque se escriba como los ángeles, casi nunca se logra expresar plenamente lo que se pretendía decir. Hecha esa precisión, ¿a quién se le ocurre empeorar las cosas eligiendo una palabra emparentada en segundo o tercer grado con la que se quería usar?

Y otra cosa: que no te cohíba tener en cuenta el decoro. Como dijo alguien, una cosa es hacerle a la condesa una visita en domingo, y otra un besito en las domingas. Quedaría mal.”

Más allá de la traducción, por momentos tan ajena, es experiencia condensada. Parece que lo hubiera escrito pensando en redactar un House Organ. Y ya que vamos a dejar el tema de los párrafos para un próximo post, transcribo las impresiones sobre la gramática, que también me parecen esclarecedoras (como todo, bah):

“En la bandeja superior de la caja de herramientas también debe estar la gramática, y no me vengas con quejas de que no entiendes de gramática, que nunca la has entendido, que cateaste lengua en el instituto, que escribir es divertido pero la gramática es un palizón (…)

(…) Tranquilo. Que no cunda el pánico. No vamos a dedicarle mucho tiempo, por el simple motivo de que no hace falta. Los principios gramaticales de la lengua materna, o se absorben oyendo hablar y leyendo, o no se absorben. La asignatura de lengua hace (o pretende) poca cosa más que poner nombres a las partes. Y aquí no estamos en el instituto…”

Iba a cerrar el post con una conclusión sobre el impacto de la redacción en la Comunicación Interna y lo contraproducente que son las palabras presuntuosas, los adjetivos estrafalarios, y etc. Pero encontré un párrafo que hace de frutilla del postre, y explica el asunto de manera inmejorable.

“A menudo, escribir bien significa prescindir del miedo y la afectación. De hecho, la propia afectación (empezando por la necesidad de calificar de “buenas” determinadas maneras de escribir y otras de “malas”) tiene mucho que ver con el miedo. Escribir bien también es acertar en la selección previa de herramientas.”

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Enlaces relacionados:

Primera parte: Redacción Aplicada & Comunicación Interna (I)

Segunda parte: Redacción Aplicada & Comunicación Interna (II)

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Créditos:

La imagen que ilustra el post la encontré en el blog Embelezzia, de Weblogs SL

En el post anterior sobre Redacción aplicada a la Comunicación Interna, esbozamos una clasificación arbitraria que contemplaba tres grandes enfoques: Creatividad, Edición y Comunicación Interna. Veamos:

1. CREATIVIDAD

Técnica: redacción creativa

Es el uso de técnicas publicitarias. Es la construcción del “aviso” habitual que puede verse en cualquier revista, promocionando productos o servicios. Solo que en Comunicación Interna, se utiliza para promocionar programas, proyectos o beneficios corporativos. La creatividad aplicada a la CI, muchas veces, es el resultado de la suma foto + titular + copy.

Treinta palabras y dos niveles de lectura, en su aplicación óptima.

Letras e imágenes combinadas y complementarias. Es decir, si en la foto hay una vaca, el titular no puede incluir la palabra vaca. A ese error, los publicitarios le dicen “la vaca, la vaca”. Si la foto es de una vaca, que el titular sea Muuuuu.

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sking.jpgHace unos días terminé de leer Mientras escribo, un ensayo en el que Stephen King explica de manera coloquial cómo escribir mejor.

Mientras escribo desarrolla esa clase de conceptos que no van a servir para lucirse en una discusión intelectual. Muy por el contrario, se trata de un libro de ideas, de puntos de vista, de experiencias de un escritor, que se pueden potenciar al cruzarlas con las propias.

Otra de las razones por las que me gustó tanto, es que Mientras escribo es una lectura en esencia motivadora. Es el tipo de material que nos deja con ganas de hacer las cosas bien. Que refresca los ideales y las ilusiones. También es una lectura entretenida, pero no tanto como motivadora. Tan motivadora que me ayudó a resolver una inquietud operativa que venía arrastrando hace varios años, y en la que nunca había atrapado la punta del ovillo:

¿Cómo clasificar, de manera simple y clara, las diversas técnicas de redacción que se utilizan en Comunicación Interna?

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Martín Enrique Fernández

MAF
En este espacio escribo sobre las personas que generan corrientes de pensamiento en algún campo en particular, sobre ideas y herramientas de comunicación interna y sobre el proceso de cambio cultural permanente en el que se encuentran las organizaciones. Las personas. Las ideas. Las organizaciones. En ese orden.

Whycomm S.A.

Presido la consultora especializada en Cultura de HSE, Antropología Corporativa y Comunicación Interna, Whycomm S.A.
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