¿Por qué no es permitido Facebook en el trabajo y su uso en muchas ocasiones es mal visto?

Facebook hace unos días pasó los 500 millones de usuarios y si fuera un país sería el tercero en cuanto a cantidad de habitantes. Pero en las empresas lo bloquean. Esto no es un capricho o ceguera: es política interna. Las redes sociales cambiaron los códigos de lectura y la dinámica de la atención. A las corporaciones no les gusta esto.

Los directores, en su mayoría, son Baby Boomers y las comunicaciones están cambiando infinitamente más rápido que las personas. También hay usuarios poco moderados que pierden el tiempo y hace un uso irresponsable de la web.

Hace poco encontré un chiste muy bueno en el que, en medio de una entrevista laboral, el empleador le explicaba al candidato a ocupar un puesto que el principal beneficio corporativo era permitirle estar conectado a Facebook.

Me causó mucha gracia porque capta de forma muy sensible lo que está ocurriendo hoy en las compañías con las redes sociales.

- Nuestro paquete de Beneficios es que no bloqueamos Facebook.

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¿En algún momento dejará de ser conflictivo el uso de nuevas tecnologías en el trabajo?

Las redes sociales involucran emocionalmente a los usuarios con mucha fuerza. Una parte de nuestra vida queda reflejada online. Y así como primero los departamentos de sistemas bloquearon YouTube, ahora se sumaron Facebook y Twitter. Con Facebook las personas se involucran más, están más comprometidas, entonces cuando lo bloquean genera mayor nivel de malestar.

Ese malestar con el tiempo va a ir tomando cuerpo en una demanda legítima. “¿Cómo puede ser que esta empresa no tenga en cuenta mi vida personal? Lo que hago online contribuye a mi bienestar también”, será un argumento. Hoy las Redes Sociales esperan en la recepción de las empresas, pero en el largo plazo van a ganar la batalla corporativa.

¿Por qué van a ganar esa batalla si hasta ahora no lo han hecho?

Porque ya existe toda una generación que piensa que el mail es cosa del pasado. La comunicación interna en la que cada empleado va a generar contenidos (texto, imágenes, video), es probable que llegue de la mano de una camada que por edad todavía no desembarcó con fuerza en las empresas; que todavía no ocupa roles de conducción.

Estos “usuarios furiosos” de las redes sociales, nativos 2.0, que ya terminaron la escuela primaria con banda ancha y celular, son los que en un futuro van cambiar el polo a la comunicación en ámbitos laborales. Son quienes van a abandonar el tradicional rol de audiencia pasiva que tienen los empleados para ser lo que naturalmente son, emisores activos, pero ahora en el trabajo.

En algún momento comenzarán a exigir una vida organizacional 2.0. Y yendo más allá, la generación de nativos 2.0, es decir quienes nacieron con las redes sociales, recién están ingresando en la secundaria. Los canales de comunicación interna se van a transformar como nunca antes lo han hecho hasta ahora. Los house organs tienen más de 50 años de historia, y siguen siendo, unidireccionales. La sociabilización en los contenidos, tarde o temprano, va a terminar con este modelo estático de las comunicaciones.

¿Sirve Twitter para la comunicación en las empresas?

Twitter es un canal. Y como en todo canal donde el contenido lo administra quien lo usa, a malos usuarios, malos contenidos. Pero cuando se comprende el código, se transforman en herramientas poderosas. Twitter no tiene la culpa de nada. Twitter no es el presente de las comunicaciones en el trabajo. Ni el mediano plazo siquiera. Twitter es un canal natural para otra generación, una que viene más conectada. Así como está hoy, con sus códigos, su función de red social, con sus limitaciones -y sus fortalezas-, no se va a usar para comunicaciones internas.

Porque las empresas, en este sentido, funcionan igual que las personas: tienen una tendencia natural a negar lo que no controlan. Y Twitter, es incontrolable. El Messenger también fue discutido en su momento. Sí, y todavía lo es. Aunque muchas organizaciones lo adoptaron a regañadientes, ya que si hay algo que no es alentado en una empresa, es un canal -y todo aquello- que no se controla totalmente.

Twitter lo comenzó a usar una generación que va a tardar 15 años en instalarse en los roles de conducción más altos de un organigrama. Se podría hacer la pregunta también con Facebook. ¿Sirve para comunicaciones internas?  Sí,definitivamente. ¿Se va a usar? No creo.

Lo van a usar las personas, dudo mucho que lo adopte y formalice alguna organización. Por los mismos motivos, tanto Twitter como Facebook trascendieron la lógica organizacional, sus contenidos son como las personas, impredecibles. Y eso nunca va a ser favorecido por el entorno corporativo. Las personas son 2.0 pero las organizaciones no.

¿Cuáles son los beneficios de utilizar herramientas 2.0 con públicos internos?

Replantea los vínculos, integra a las áreas y cambia la dinámica de los conflictos. Se generan nuevos códigos de visibilidad interna como por ejemplo que un Gerente General detecte con mayor claridad a las personas que generan las mejores ideas y se potencia y documenta la gestión del conocimiento. Esto es raro que pase en empresas que superan los 300 empleados. Ahí solo se ve lo que muestran los jefes.

Estas discusiones que comienzan por la herramienta –como la Intranet- siempre terminan en aspectos culturales. De lo hard a lo soft. Es cuestión de tiempo para que las tecnologías colaborativas encuentren su punto justo en las organizaciones.

¿Cuándo ocurrirá esto?

Lo soft es más difícil de abordar corporativamente, simplemente, porque es más difícil de medir. Y también porque la comunicación no es una ciencia exacta. El hecho de que una empresa cuente con las herramientas participativas, como blogs, wikis, microblogging, no significa que la gente las pueda utilizar de forma libre. La dinámica de las relaciones es muy diferente en el trabajo, que en nuestra vida fuera del mismo.

Los empleados no están haciendo el aprendi zaje sobre las nuevas tecnologías sociales en sus trabajos, sino que aprenden afuera, en forma artesanal, intuitiva, en base al ensayo y error, usando Facebook, Twitter, leyendo blogs.

Y luego ese conocimiento, en forma lenta y gradual, se filtra hacia el interior de las organizaciones; hasta que un día será imprescindible, y voilá, un día están entre nosotros. Como pasó con el mail.

¿Cuál es el estado de la Comunicación Interna 2.0?

Las empresas marchan muy por detrás de lo que ocurre con la comunicación y las formas que adquieren las relaciones online en ámbitos no laborales. Que la web 2.0 no haya tomado por asalto la cultura organizacional, que no haya revolucionado a los departamentos de RRHH como lo hizo con las relaciones de pareja por ejemplo, no se debe a una cuestión generacional o de adaptación, o a que el Management no entienda el fenómeno 2.0, o a que las empresas están llenas de dinosaurios, sino a cuestiones más básicas.

Las empresas están diseñadas para ganar dinero. Mientras más dinero mejor. Y el dinero se gana seduciendo clientes. Mientras más clientes mejor. Y los empleados trabajan para que las empresas convenzan a esos clientes de sus bondades, en suma, de que les den su dinero. Todos los empleados, del primero al último. Mientras más empleados estén alineados con el negocio, mejor.

Ahora, mientras no haya mediciones concretas de que lo 2.0 le hace ganar dinero a las empresas, cualquier riesgo en la implementación es demasiado alto.

¿Por qué las empresas no siempre se ocupan de que sus empleados estén comunicados e informados?

Porque más allá de una intuición y algunas herramientas, no se puede mostrar que eso les haga ganar dinero con absoluta claridad. ¿Por qué las empresas siguen haciendo comerciales de TV? Porque al final del mes, si hicieron TV, vendieron más.

En cambio, por una buena gestión de la comunicación, la información está disponible en tiempo y forma, y los proceso organizacionales se corren de la manera correcta, la empresa es más eficiente, y por consiguiente más rentable.

Pero el recorrido para probar que esto es así, es mucho más largo. Incluso con mediciones profesionales, es más difícil trazar una relación directa entre la comunicación interna y la rentabilidad.

¿Son temidas las herramientas sociales por jefes y gerentes?

Algo de eso hay. Más que miedo, pocas ganas de meterse en problemas nuevos. En la comunicación 2.0 el usuario es el rey, el amo, el emperador supremo de ese universo. No se me ocurren más metáforas para graficar que lo que el usuario quiera hacer o decir, por más caprichoso o arbitrario que parezca, puede decirlo sin mucho fundamento. El anonimato es válido y las opiniones sin filtro son bien recibidas.

La web 2.0 es democrática. Y las organizaciones, son todo lo contrario. El empleado no es el rey, el rey es el cliente. El empleado está para servir al cliente. Las organizaciones son verticalistas en extremo, en general con una larga tradición de liderazgos coercitivos.

Las Redes Sociales están del otro lado del péndulo, más allá que potencialmente cuenten con la fueraza de acelerar y resolver conflictos de los que nunca se enfren tan en las empresas.

Podés segurime en Twitter en @internalcomms

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El texto corresponde a una entrevista que me realizaron en mi rol de Presidente de Whycomm S.A. para la revista digital GeneraciónBA, del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, que dedicó un número completo a los “Los jóvenes y las Redes Sociales”.

También participaron de la edición el consultor Michael Ritter y Rodrigo Teijeiro, fundador de Sónico.