Brief de Comunicación Interna

El brief es un momento clave. Es el horóscopo de cualquier proceso de comunicación: anticipa el futuro, lo moldea, lo perfila. Es la semilla fundacional con la que se inician los grandes casos, los mejores proyectos y los peores desengaños. Todo proceso comienza en alguna parte. Y esa parte, en comunicación interna, se llama brief.

En cualquier disciplina de las que permiten la valoración subjetiva (el diseño gráfico, las relaciones públicas, las artes en general), cuando entra en juego la propia percepción, desaparecen las verdades absolutas. Y lo único absoluto que queda es el hecho de que todo es discutible.

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Cada persona moldea la realidad de acuerdo a su percepción, a sus habilidades y a sus experiencias. Esto es sabido, pero igual lo repito. Cada cual construye sus opiniones basándose en las verdades siempre parciales que ha ido descubriendo a lo largo de su historia de vida. Lo que para la psicología es narcisismo, para la comunicación en general y para la comunicación interna en particular, es disparidad de criterios. Así es como todo el mundo se anima a dar su punto de vista con firmeza, transformando los procesos de comunicación en tierra fértil para las discusiones bizantinas.

No pasa lo mismo, por ejemplo, en una construcción. A nadie se le ocurre acercarse al Maestro Mayor de Obra y comentarle que la mezcla que está preparando tal vez debería tener más arena. No, uno se calla, el hombre hace su trabajo y, en el mejor de los casos, los puentes y los edificios que construye duran muchos años. En temas de comunicación, en cambio y con razón, todos se sienten un poco Maestro Mayor de Obra, y a la hora de hablar de comunicación interna, todo el mundo es Ingeniero Civil con un postgrado en Harvard.

Esto tiene múltiples razones, pero solo diremos que en comunicación hay algo que distingue a los ingenieros de los necios: la capacidad de escuchar. Porque emitir, emite cualquiera. Sin esfuerzo y sin pensar. Para hablar no hace falta pensar. No es requisito previo para abrir nuestras enormes bocotas, el hecho de poner en funcionamiento algún proceso reflexivo. En cuanto uno abre la boca, las palabras están ahí, esperando para ver la luz.

Escuchar, en cambio, siempre es un proceso activo, que requiere un esfuerzo intelectual, emocional o mixto para cualquier intento de adquirir información o conocimiento. No se puede escuchar sin prestar atención, no se puede escuchar sin hacer un esfuerzo. Nadie escucha en automático. En automático se puede hablar.

Y este proceso de escucha, en comunicación interna (y en otras disciplinas) tiene una herramienta esencial: el brief.

Si los seres humanos fuéramos un poco más conscientes de lo que un buen brief puede hacer por nosotros, el mundo sería un lugar mejor. El brief, además de una herramienta de escucha, es, también, un momento de vida, el momento de la gestación, en el que obtenemos la información que nos permitirá obrar en el futuro cercano.

Por eso es tan importante conocer la primera y definitiva pregunta que todo ingeniero de la comunicación interna debe hacerse antes que ninguna otra, la que le permitirá encaminar problemas y evitar confrontaciones estériles. Esa pregunta, la más importante del brief, en comunicación interna, es la siguiente:

– ¿Cuál es el beneficio para el target?

Ahí está el origen de todo. Uno puede olvidarse de cualquier cosa, menos de esa pregunta. En comunicación interna y, arriesgo, en la vida. Cuando no sepan qué quieren, cuando la confusión no los deje pensar, no se olviden de que necesitan saber qué necesita el otro. Sea quien fuere el otro. “¿Cuál es el beneficio para el target (el otro)?”, es la llave maestra. Es una pregunta empática, que se ocupa del receptor y no del emisor. Y que, por ejemplo, es muy diferente a esta otra pregunta: “¿el beneficio para el target es… bla bla bla?” Espantosa pregunta. Es la antipregunta. Es una respuesta camuflada entre dos signos de interrogación.

¿Por qué está tan mal formulada esa pregunta? Porque de una respuesta no nace la vida, la vida nace de la escucha. La emisión es como el espermatozoide, y quién escucha queda embarazado de lo que escucha. La metáfora es poco feliz si el que brifea (o escucha) es un hombre. Pero sirve para graficar el punto.

Así, con la respuesta a la pregunta qué necesita el otro (el target), podremos pensar qué necesitamos nosotros. Y también evaluar si estamos en condiciones de dar lo que otros necesitan.

 

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Foto: ¿Podemos hablar?

Si, por ejemplo, estamos pensando en desarrollar una campaña para que el público interno responda la Encuesta de Clima, la primera pregunta que debemos hacernos es: ¿cuál es el beneficio para la persona que va a responder? Si estamos pensando en colaborar desde la comunicación para que todos los colaboradores firmen el Código de ética, lo mismo: ¿qué beneficio directo se desprende del hecho de firmar el Código?

Es importante aclarar que la comunicación no siempre se diseña con foco en el beneficio, porque muchas veces –la mayoría- el beneficio no es lo suficientemente atractivo, o ni siquiera es conveniente mencionarlo. Y por eso, justo por eso, porque debemos saber si a la persona a la que le estamos hablando, le va a gustar o no lo que tenemos para decirle, es que necesitamos responder la primera y –dijimos- definitiva pregunta con toda claridad: “¿cuál es el beneficio para el target?”.

Y si no hay beneficio, mejor saberlo cuanto antes.

Volvamos al Código de Ética. En general, es mandatario que cada empleado deba firmarlo. Y, en lo personal, nunca descubrí un beneficio directo para las personas que tienen que firmarlo. Por el contrario, muchas veces está precedido de un extenso documento que hay que leer para saber qué firmamos, y que además demanda nuestro tiempo siempre precioso y escaso. El problema es que las personas suelen estar tan ocupadas con sus papeles que no tienen tiempo para más papeles, para otros papeles digamos, que es como se visualiza el Código de Ética, como más papeles. No debería ser así, pero es. Resumiendo: nadie encuentra un beneficio directo para firmar el Código de Ética.

En una reunión de brief, se puede tomar café, hacer sociales, discutir sobre la marcha del país y todo lo que uno desee hacer. Pero el momento de la verdad es cuando nos enteramos si hay o no hay un beneficio para el target. Ahí, y no en otra instancia, comienza a perfilarse el mensaje que más tarde haremos circular por los canales internos más apropiados.

Avanzando en el asunto, toda la cuestión del beneficio para el target, tampoco tiene demasiadas opciones, con lo que podría ocurrir:

1. Qué el beneficio sea directo:

Uff. Finalmente nos relajamos. Podemos ser creativos, un tanto informales, distendidos, cómplices o apelar al humor. Hasta los peores desarrollos comunicacionales, digamos los que hace el Departamento de Compras, podrían funcionar:

 

Alguien del departamento de compras:
– ¿Tenés un minuto? Tengo algo para contarte…

Víctima:
– ¿Sí, qué pasa?

 Alguien del departamento de compras:
– Tu auto es uno azul, que siempre estacionas cerca de una columna, ¿verdad?

Víctima:
– Sí, ¿qué pasa?

Alguien del departamento de compras:
– Bueno, acaban de chocarlo, está casi destruido… No no, no te austes… ja ja… ja ja… ¡Qué cara que pusiste! Era una broma. En realidad quería contarte que nos aumentaron el sueldo un 50%. Seguro que te lo van a contar más tarde…

Espantoso humor. Pero aún podríamos hablar de autos chocados -darnos ese lujo- si la noticia fuera tan buena cómo esta última. De todas maneras no es aconsejable, jugar con la salud de la gente. Pero sirve para graficar el punto.

Cuando lo que tenemos para comunicarle es favorable a sus intereses, el target se distiende. ¿O acaso no le perdonaría un pésimo chiste como el del choque, a un mozo que a la hora de pagar la cuenta nos infoma que la casa invitó la cena para toda nuestra familia por ser clientes habituales? Avancemos.

2. Qué el beneficio sea dudoso, o que directamente no exista:

O sea, le tenemos que pedir a nuestro público interno algo que, de antemano, sabemos que va a hacer de mala gana. O le tenemos que decir que sí, que tiene un beneficio, pero que es a muy largo plazo. Que hay una zanahoria, pero está muy lejos. Cuando esto ocurre, la comunicación necesita ponerse sus ropajes más seductores, ensayar su mejor sonrisa y sobre todo, esforzarse en ser empática: información detallada, precisa y en cantidades justas. Hay que cuidarse de los excesos y evitar las asociaciones que puedan prestarse a dobles intenciones. Es decir: poca creatividad, muchos datos útiles, un diseño despojado, algo de seriedad –mucha seriedad mejor- y una pizca de persuasión. Apenas una pizca. Nunca hay que tratar de convencer a nadie de nada que intuye que no le conviene. Es la mejor manera de hacer enemigos. Y en lo emocional, es como transformarse en un vendedor de autos usados: si tenemos que pedirle algo a alguien que sabemos que no tiene ganas de hacer, que sea con respeto.

Esto pasa cuando es algo bueno para el empleado, pero no prioritario. Porque prioritario, siempre es lo urgente, es la tarea que más te está presionando, en este mismo momento. Pero la organización necesita seguir empujando los procesos, y a veces atenta contra lo urgente. Volvamos al Código de Ética una vez más, que fue con el caso que me di cuenta que el beneficio para el target es lo que mueve al mundo organizacional, y que además es como el sol: aunque no lo veamos, siempre está.

 

Yo (sin pensar):
– Y entonces, ¿cuál es el beneficio que va a obtener el target al firmar el Código de Ética?

 

Cliente (pensando la respuesta):
– Bueno, dicho así, creo que no hay ningún beneficio para el target, simplemente tenemos que firmar el código. Es un requisito. Si uno quiere trabajar acá, hay que firmar el Código de Ética.

Y ahí me di cuenta de que SIEMPRE hay un beneficio para el target. Que no siempre podemos utilizarlo para la comunicación, es cierto, pero que SIEMPRE existe. Porque nadie hace las cosas porque sí, porque desea colaborar con el éxito de nuestra campaña. Solo lo hace porque hay un beneficio asociado. Más grande o más chica, más cerca o más lejos, siempre está presente la zanahoria.

¿Y cuál era el requisito en aquel caso del Código? ¿Qué ganaba al firmar? Bueno, en principio, lo que dijo Cliente: conservar el trabajo. Y después podríamos analizar que otros beneficios se desprenden de este primero.

Si bien está claro que el tema es complejo, y que no se trata de extorsionar a la gente, a nuestra gente, diciéndole, “si no firmas, anda pensando en cambiar de trabajo”, quedó claro que existe una gran beneficio, directo, medular, aunque no parezca un beneficio. Aunque parezca que en el fondo podemos decidir. De cualquier manera, sirve para graficar el punto.

Otros links de interés:

“Un ejemplo de brief como referencia” (vía La vecindad gáfica) / “Un ejemplo de brief” (vía Laren) /Brief (en Wikipedia) / “Cómo diseñar una campaña // Desde el brief a la idea” (vía La voz del Sinchi)

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  1. Leandro’s avatar

    MUCHAS GRACIAS POR LA REFERENCIA

    Reply

  2. Martín Fernández’s avatar

    De nada Leandro. Muy bueno tu blog.

    Reply

  3. Pia Gonzalez’s avatar

    Como siempre: muy bueno tu post!

    Es para sentarse y charlar (ESCUCHANDO AL OTRO, por supuesto!) por horas… sobre todo del hecho de que a la hora de hablar de comunicación interna muchos se sienten ingenieros civiles… ardua tarea tenemos desde nuestra posición!

    Reply

  4. Martín Fernández’s avatar

    Hola Pia

    Creo que la comunicación interna es tierra de nadie. Y eso a la vez la hace más entretenida, nos obliga a pensar más.

    Me acuerdo que en una oportunidad lo escuché a Carlos Baccetti, de Agulla&Baccetti contar que les había ido muy bien con una campaña, pero que al cliente no le había gustado la idea cuando se la presentaron inicialmente, pero como el resultado final se medía contra un ticket (o sea, según la idea, se vendía más o se vendía menos) los dejaron hacer lo que ellos creían que el producto necesitaba.

    Siempre me acuerdo de la anécdota, me pareción muy representativa, por el contraste, con lo que ocurre en la comunicación interna, institucional, incluso a veces con prensa.

    En CI hay que abrir más el juego, porque el consenso es parte del resultado final de la comunicación, que se mide con el clima (en el mejor de los casos) y esas mediciones encima nunca son tan confiables -aunque sí científicas-.

    En conclusión: la plata mueve al mundo, no hay caso.

    Reply

  5. Chuy Santos’s avatar

    ¡Excelente tu artículo! Interesante y útil. Te agradezco el tiempo que te tomaste en hacerlo.

    Saludos

    JS

    Reply

  6. Martín Fernández’s avatar

    De nada. Gracias por tu comment!

    Martín

    Reply

  7. Roberto’s avatar

    Interesantísimo! y totalmente de acuerdo, un buen brief facilita enormemente el trabajo y hace que éste sea realmente bueno y a medida de lo que pide y necesita el cliente. Saludos!

    Reply

  8. Martín Fernández’s avatar

    Hola Roberto, me pareció muy atractivo el diseño despojado de tu blog. Gracias por el comment. Saludos!

    Reply

  9. Isabel’s avatar

    Me gusto, te felicito me gusto la parte del beneficio para el target muchas veces no tomamos en cuenta a quienes va dirigido nuestro producto o servicio y solo nos basamos en las caracteriscticas de nuestro negocio, muy buen articulo…

    Reply

  10. Sthefanny’s avatar

    Hola sabes que me gustaron mucho tus ideas y tengo que hacer 4 minicampañas de comunicación interna para una clase de comunicacion en la u. A la empresa que le estoy haciendo es de maquinaria y vehiculos y despues de hacer las encuestas para ver el estado del clima laboral y las herramientas encontré algunas fallas como por ejemplo la falta de reconocimiento.
    Lo interesante es que tienen quae ser campañas creativas no lo típico de siempre sino hasta btl… tienes alguna idea con la que me puedas ayudar??? te agradecería mucho!!

    sthefanny

    Reply

  11. Martín Fernández’s avatar

    Hola Sthefanny, te contesto por mail…

    Martín

    Reply

  12. Leónidas’s avatar

    Excelente artículo, soy nuevo en la página, me encanta todo lo que hacen, espero poder colaborar.

    Reply

  13. GGisele’s avatar

    Hola,

    Me encantaron tus comentarios, estoy por comenzar campañas de comunicación interna para trabajarlas a distancia ( trabajo en una empresa de TI ) y creo que va ser un reto impresionante, espero tener contacto contigo para un futuro apoyo en el tema.

    Saludos !!

    Reply

  14. Hernando Mestre’s avatar

    El brief de #comunicación. El primer paso de la consultoría. Con él, la propuesta se enfoca desde el inicio. #Dircom http://t.co/FJIqU51F

    Reply

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Martín Enrique Fernández

MAF
En este espacio escribo sobre las personas que generan corrientes de pensamiento en algún campo en particular, sobre ideas y herramientas de comunicación interna y sobre el proceso de cambio cultural permanente en el que se encuentran las organizaciones. Las personas. Las ideas. Las organizaciones. En ese orden.

Whycomm S.A.

Presido la consultora especializada en Cultura de HSE, Antropología Corporativa y Comunicación Interna, Whycomm S.A.
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