Brainstorming y comunicación: la regla de oro

La comunicación en general y la creatividad en particular tienen una regla de oro, una ley máxima que jamás debe ser quebrada. Solo hay que seguirla de manera irracional, devota y sin cuestionamientos. Casi como un dogma, o como una cuestión de fe, sin opinar y sin mediar razonamiento alguno.

Sin más preliminares, esa regla de oro de la creatividad y la comunicación, es la siguiente: “Dos ideas son ninguna idea”.

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Esto significa que cuando se mezclan dos conceptos, toda comunicación pierde fuerza por el hecho de que una idea le quita brillo a la otra. Al mezclar dos buenas ideas el resultado es una mala idea. Y suele ocurrir que este mandamiento se quiebra por dos motivos:

1. Cuando alguien inexperto se entusiasma con las posibilidades creativas y pierde perspectiva.

2. Cuando no se puede vencer la gula, caso más avanzado y peligroso.

Pasemos a los ejemplos, comenzando por el primer caso.

1. CUANDO HAY UNA MIRADA INEXPERTA

El brainstorming (o tormenta de ideas) es una técnica creativa que tiene dos tiempos. Una instancia inicial, llamada pensamiento divergente, en la que se “abre el juego”, tratando de producir la mayor cantidad de ideas posible sin censurar ninguna, suprimiendo el juicio (si tal cosa fuera posible). Se busca cantidad y no calidad. Todo es válido, y por eso se ha popularizado tanto esta técnica. La entropía controlada que se genera, la libertad de pensamiento que se promueve, permite llegar a resultados tan divertidos como delirantes, y en la mayoría de los casos inútiles per se, pero muy valiosos como puntas iniciales para continuar profundizando.

La segunda parte del brainstorming, el segundo tiempo, es el del pensamiento convergente, cuando se “cierra el juego” y se procede a la selección de las ideas expuestas, buscando la que mejor cuente lo que deseamos contar, entre todas las que están disponibles. Para esto, necesariamente, debemos descartar las ideas más débiles.

Este proceso da una cierta tristeza, porque cada idea descartada sugiere que se ha desperdiciado el tiempo, y por eso muchas veces intentamos rescatar la mayor cantidad de ideas posible, cayendo en la tentación de combinarlas.

La creatividad, por definición, necesita un problema para se aplicada. Entonces supongamos que nuestro problema es comunicacional, y que consiste en encontrar una idea que refleje el concepto “CONFIANZA”, o sea, buscamos contar “Confianza”.

Superada la etapa inicial del pensamiento divergente, el resultado es un montón de ideas dispares: un rompecabezas, una jirafa que ve por encima del resto de los animales, un apretón de manos, un bebé, una bandera flameando en lo alto y un puente. Todas buscan contar “Confianza”.

Ahora avancemos a la segunda etapa del brainstorming, y analicemos las ideas una a una con una mirada convergente…

El rompecabezas.

No sirve. Es una imagen muy frágil para hablar de confianza. Además es aleatorio, hay que probar mucho para armarlo bien. Mientras que la confianza deber ser algo más directo. Si bien no es una pésima idea, no funciona.

La jirafa que mira por encima del resto.

Descartada desde el vamos. Mirar por encima del resto es soberbia o descalificación o afán de competencia. Y acá buscamos contar “Confianza”. Muchas veces se llega a resultados creativos intentando por el opuesto. Pero este no es el caso. La jirafa queda fuera de juego. Y nos mira por encima, como si no le importara.

El apretón de manos.

Tal vez sea lineal, pero sirve. Un aprentón de manos, es un trato cerrado. Y uno cierra tratos con gente en la que confía. Ya lo decían los romanos: los pactos deben honrarse. Esta idea va directo a la final.

El bebé y la bandera.

Uff. En todos los brainstorming aparecen los golpes bajos. Maternidad y patria deberían ser ideas prohibidas. Ya no resisto el cliché. Propongo envolver al bebé en la bandera y abandonarlo en la puerta de una iglesia. ¡Bingo!: maternidad, patria y religión. Todo OUT. Sigamos con la última.

El puente.

Puede andar. A priori, no surgen críticas evidentes. Conecta cosas, es sólido. También va a la final con el apretón de manos.

Entonces, luego del análisis incial (recordemos que buscamos ideas que cuenten “Confianza”), nos quedaron dos ideas finalistas. La primera: dos personas estrechándose la mano. Veamos. Se necesitaría una imagen de un primer plano de las dos manos estrechándose, y si contamos con una buena foto con una buena perspectiva, es una buena resolución. La idea es aprobada. No es del todo original, pero pasa.

¿La otra idea finalista? Un puente. Sin dudas, se trata de una idea más lateral que el apretón de manos. Si queremos hablar de confianza, podemos decir que el puente une dos orillas, estrecha lazos, conecta. Acompañada por un buen titular, podría tener fuerza. Esta idea también funciona.

Entonces, llega el momento de elegir. Tenemos las dos ideas probables. Un puente vs. Un apretón de manos. Por mi parte, ya tomé partido. Comparo las fotos y me quedo con el puente. Por supuesto, una elección subjetiva.

Y justo cuando podríamos haber terminado un buen brainstorming, suele aparecer el primero de los dos errores que nos recuerda la regla de oro. Esto ocurre, en general, cuando una persona que combina mucha energía y poca experiencia propone la idea superadora:

– “¿Y si ponemos a dos personas dándose la mano arriba de un puente?”

Entonces se invocará a la gran máxima, a la golden rule de la cratividad: dos ideas son ninguna idea. Y no permitiremos que se tire una hora de brainstorming por la borda. El asunto no es grave, a todos nos pasó, y nos pasa. Lo que realmente preocupa, más que la inexperiencia, es lo que ocurre en el segundo caso.

2. CUANDO NO SE PUEDE VENCER LA GULA

Hace poco, en Argentina nos tocó vivir un conflicto que enfrentó al gobierno y al campo. El país estuvo en vilo durante cuatro meses a causa de un medida fiscal: el aumento de las retenciones a las exportaciones de soja. La línea argumental de gobierno comenzó siendo muy sólida: la presidenta sostenía que el aumento en los impuestos era para redistribuir la riqueza. Había una renta extraordinaria, y era necesario redistribuirla. Había que “ser solidarios, para que los que más tienen compartan con los que menos tienen”. Como hacía Robin Hood, tal vez el icono más claro de la redistribución de la riqueza.

Sin entrar en análisis políticos o ideológicos, la idea era directa, contundente y concentrada; era un concepto simple y claro. Era un masazo: que los que más tienen, compartan.

Hasta que llegó el gran error comunicacional, el error decisivo, el principio del fin de la discusión: agregar una segunda idea sin dejar la primera a un lado. La batalla por la opinión pública se dirimía en los medios, y ante la tentación de reforzar la idea redistributiva con nuevos argumentos, se llegó a la sobre venta. Lo que debilitó a un argumento tan fuerte, fue justamente, otro argumento fuerte. Fue cuando entró una nueva idea: Construir 30 hospitales.

El gobierno tenía un gran concepto, si no imbatible, por lo menos poderoso: “redistribuir”. Pero se engolosinaron. No pudieron vencer la gula. El error fue pensar que era la misma idea. Pero no. Claramente, se trataba de otra idea.

Es cierto que lo digo con el diario del lunes escrito, pero también es cierto que hacer hospitales es una idea que tiene fuerza de por sí. Por eso la usaron, esa es la gula. Encontraron otra idea fuerte, la de los hospitales, y quisieron contar todo. No tuvieron en cuenta la regla de oro, y se mezcló todo: ¿la plata es para hacer hospitales o para redistribuirla?

“Vamos a redistribuir, haciendo hospitales, carreteras y viviendas”, explicaba el gobierno.

– “Ah, ¿pero entonces no se trataba de repartir el dinero?”

“¡SI! ¡Más que nunca! ¡Haciendo hospitales!”, insistían.

– “No, yo prefiero que la redistribuyan, los hospitales llevan mucho tiempo”

El gobierno tuvo que salir a aclarar los tantos. Y como además el impuesto dependía de variables externas (era un porcentaje atado a un precio internacional) tuvieron que dar demasiadas explicaciones. Y cuando hay que explicar lo que antes estaba claro, ya no es lo mismo.

Si pensamos fríamente, la construcción tiene lógica. La plata para redistribuir la riqueza era la misma que para hacer hospitales. La riqueza se redistribuye a través de la salud. Pero no se trata de lógica, sino de comunicación. Y ya sabemos que pasa cuando hay dos ideas: no hay ninguna idea. Esta vez no fue una cuestión ingenua, fue la gula.

Esto suele ocurrir al revés también. Cuando alguien tiene una idea fuerte, se la ensucia sumando nuevos argumentos, ideas que la dispersen, que la vuelvan más compleja. La competencia es feroz en casi todos los ámbitos, y es moneda corriente que esto pase. El punto es evitar el error propio. Si nos gustan dos ideas, no hay que apurarse a elegir. Hay que resignar una de las dos, o resignarse a un concepto híbrido y complicado, que se queda a mitad de camino, que podría haber sido una gran idea, pero que termina siendo un aborto.

En comunicación es necesario jugar a ganador, a todo o nada. El plan B, es solo tener un plan A

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Crédito:

La imágen que ilustra este post la encontré en icretcreatividad.com

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  1. María Cristina Martínez’s avatar

    Saludos,
    Gracias por todas estas reflexiones!
    Personalmente me llegan en un buen momento.

    Está claro que cuando mucho se trata de abarcar, las cosas pueden terminar mal. De paso, puedo decir que este post se complementa con el anterior: Lo simple y lo creativo, el cual sería la reflexión del camino al que hay que tender… lo leí y me pareció muy interesante también.

    Reply

  2. Ignacio Duelo’s avatar

    Excelente, Martín. Muy claro todo, y muy bien ejemplificado.

    Reply

  3. Martín Fernández’s avatar

    Hola Ignacio, qué bueno verte por acá. Te mando un abrazo.

    Reply

  4. marcela’s avatar

    Felicitaciones Martín

    Reply

  5. Marcela Tagua’s avatar

    RT @internalcomms: Brainstorming y comunicación: la regla de oro http://t.co/1Eb3AL8o

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Martín Enrique Fernández

MAF
En este espacio escribo sobre las personas que generan corrientes de pensamiento en algún campo en particular, sobre ideas y herramientas de comunicación interna y sobre el proceso de cambio cultural permanente en el que se encuentran las organizaciones. Las personas. Las ideas. Las organizaciones. En ese orden.

Whycomm S.A.

Presido la consultora especializada en Cultura de HSE, Antropología Corporativa y Comunicación Interna, Whycomm S.A.
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