August 2008

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La redacción corporativa –me refiero específicamente a la que se usa para comunicaciones internas, y no a la que se utiliza para comunicación institucional-, ante todo, debe ser dócil. No hace falta una gran pluma, ni tener vocación de escritor, ni ser un periodista amante de la investigación y de las crónicas agudas.

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La comunicación interna no es tierra de poetas ni de locos. Más bien todo lo contrario. Se valora el lenguaje coloquial, simple y directo, muchas veces en detrimento de lo estético. Frases cortas y bien puntuadas. Adjetivos sin estridencias, una semántica inequívoca y una sintaxis prolija, casi ascética, que permita transmitir ideas con claridad. Suena poco prometedor, pero así funciona el asunto.

Por eso mismo me gustó tanto el concepto de Caja de Herramientas que propone Stephen King en el libro Mientras Escribo, que reseñé un tiempo atrás.

Introduce el Sr. King: “Para sacar el máximo partido a la escritura hay que fabricarse una caja de herramientas, y luego muscularse hasta poder llevarla”. Mientras escribo utiliza palabras como “muscularse”, que no son del todo familiares para muchos países de habla hispana. Pero es una cuestión superficial, de traducción, que no debe desanimarnos en su lectura. Lo importante está en la esencia de los conceptos.

Siempre hablando de la caja de herramientas, continúa la explicación: “La bandeja superior es para las herramientas normales. La más normal, el pan del escritor, es el vocabulario. En este caso puedes aprovechar lo que tengas sin ningún sentimiento de culpa ni de inferioridad. Es lo que le dijo la puta al marinero vergonzoso: “Oye, guapo, que no es cuestión de lo que tienes, sino de cómo lo usas”.

En este punto ya no sé cómo explicar que no podría estar tan pero tan de acuerdo. Con lo del vocabulario digo. Escribir en Comunicación Interna es escribir con soltura, mejorando nuestros pensamientos, soltando las ideas para que aterricen con suavidad sobre el papel (sobre la PC). Como en los comerciales de TV donde una pluma rueda alegremente sobre la piel rozagante de una mujer semidesnuda.

Pero volvamos al Sr. King y a las metáforas duras. “Pon el vocabulario en la bandeja de encima, y no hagas ningún esfuerzo consciente de mejorarlo (Claro que lo harás al leer…). Poner el vocabulario de tiros largos, buscando palabras complicadas por vergüenza de usar las normales, es de lo peor que se le puede hacer al estilo.”

Y luego muestra todo su oficio, con una recomendación liberadora: “Recuerda que la primera regla del vocabulario es usar la primera palabra que se te haya ocurrido, siempre y cuando sea adecuada y dé vida a la frase. Si tienes dudas y te pones a pensar, alguna otra palabra saldrá (eso seguro, porque siempre hay otra), pero lo más probable es que sea peor que la primera o menos ajustada a lo que querías decir.”

La redacción adentro de las organizaciones tiene poco de artístico -casi nada diría- y mucho de oficio. Es ideal para quienes perciben la redacción como un medio y no como un fin, como un oficio o como un camino, y así están dispuestos a disfrutarla. Siempre uso la misma metáfora: la redacción en CI es para zapateros de las palabras, y no para diseñadores de calzados. Es para quienes aman el oficio, y no el despliegue personal.

Quienes piensen que escribir es un arte, no van a encontrar placer en este tipo de redacción. Porque no hay lugar para el lucimiento, ni son buenas las palabras pretenciosas o grandilocuentes. En cambio, quienes buscan descubrir los misterios de la comunicación, de la empatía, de la precisión a través de la palabra escrita; quienes deseen volverse profesionales de la interpretación a través de la práctica cotidiana, han llegado al lugar indicado. La Comunicación Interna es el oficio apropiado.

Iba a terminar acá con el asunto del vocabulario, antes de pasar al asunto de los párrafos que fue lo que inspiró el post, pero lo que sigue me gustó tanto que me dio pena no compartirlo. Y decidí dejar el tema del párrafo para otro post.

Continúa King:

“Lo de “querer decir” es muy importante. Si tienes alguna duda, piensa cuántas veces has oído frases como: “Es que no puedo describirlo” o “No es lo que quería decir”. Piensa en cuántas veces lo has dicho tú, con más o menos frustración. Las palabras sólo reflejan contenidos. Aunque se escriba como los ángeles, casi nunca se logra expresar plenamente lo que se pretendía decir. Hecha esa precisión, ¿a quién se le ocurre empeorar las cosas eligiendo una palabra emparentada en segundo o tercer grado con la que se quería usar?

Y otra cosa: que no te cohíba tener en cuenta el decoro. Como dijo alguien, una cosa es hacerle a la condesa una visita en domingo, y otra un besito en las domingas. Quedaría mal.”

Más allá de la traducción, por momentos tan ajena, es experiencia condensada. Parece que lo hubiera escrito pensando en redactar un House Organ. Y ya que vamos a dejar el tema de los párrafos para un próximo post, transcribo las impresiones sobre la gramática, que también me parecen esclarecedoras (como todo, bah):

“En la bandeja superior de la caja de herramientas también debe estar la gramática, y no me vengas con quejas de que no entiendes de gramática, que nunca la has entendido, que cateaste lengua en el instituto, que escribir es divertido pero la gramática es un palizón (…)

(…) Tranquilo. Que no cunda el pánico. No vamos a dedicarle mucho tiempo, por el simple motivo de que no hace falta. Los principios gramaticales de la lengua materna, o se absorben oyendo hablar y leyendo, o no se absorben. La asignatura de lengua hace (o pretende) poca cosa más que poner nombres a las partes. Y aquí no estamos en el instituto…”

Iba a cerrar el post con una conclusión sobre el impacto de la redacción en la Comunicación Interna y lo contraproducente que son las palabras presuntuosas, los adjetivos estrafalarios, y etc. Pero encontré un párrafo que hace de frutilla del postre, y explica el asunto de manera inmejorable.

“A menudo, escribir bien significa prescindir del miedo y la afectación. De hecho, la propia afectación (empezando por la necesidad de calificar de “buenas” determinadas maneras de escribir y otras de “malas”) tiene mucho que ver con el miedo. Escribir bien también es acertar en la selección previa de herramientas.”

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Enlaces relacionados:

Primera parte: Redacción Aplicada & Comunicación Interna (I)

Segunda parte: Redacción Aplicada & Comunicación Interna (II)

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Créditos:

La imagen que ilustra el post la encontré en el blog Embelezzia, de Weblogs SL

La comunicación en general y la creatividad en particular tienen una regla de oro, una ley máxima que jamás debe ser quebrada. Solo hay que seguirla de manera irracional, devota y sin cuestionamientos. Casi como un dogma, o como una cuestión de fe, sin opinar y sin mediar razonamiento alguno.

Sin más preliminares, esa regla de oro de la creatividad y la comunicación, es la siguiente: “Dos ideas son ninguna idea”.

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Esto significa que cuando se mezclan dos conceptos, toda comunicación pierde fuerza por el hecho de que una idea le quita brillo a la otra. Al mezclar dos buenas ideas el resultado es una mala idea. Y suele ocurrir que este mandamiento se quiebra por dos motivos:

1. Cuando alguien inexperto se entusiasma con las posibilidades creativas y pierde perspectiva.

2. Cuando no se puede vencer la gula, caso más avanzado y peligroso.

Pasemos a los ejemplos, comenzando por el primer caso.

1. CUANDO HAY UNA MIRADA INEXPERTA

El brainstorming (o tormenta de ideas) es una técnica creativa que tiene dos tiempos. Una instancia inicial, llamada pensamiento divergente, en la que se “abre el juego”, tratando de producir la mayor cantidad de ideas posible sin censurar ninguna, suprimiendo el juicio (si tal cosa fuera posible). Se busca cantidad y no calidad. Todo es válido, y por eso se ha popularizado tanto esta técnica. La entropía controlada que se genera, la libertad de pensamiento que se promueve, permite llegar a resultados tan divertidos como delirantes, y en la mayoría de los casos inútiles per se, pero muy valiosos como puntas iniciales para continuar profundizando.

La segunda parte del brainstorming, el segundo tiempo, es el del pensamiento convergente, cuando se “cierra el juego” y se procede a la selección de las ideas expuestas, buscando la que mejor cuente lo que deseamos contar, entre todas las que están disponibles. Para esto, necesariamente, debemos descartar las ideas más débiles.

Este proceso da una cierta tristeza, porque cada idea descartada sugiere que se ha desperdiciado el tiempo, y por eso muchas veces intentamos rescatar la mayor cantidad de ideas posible, cayendo en la tentación de combinarlas.

La creatividad, por definición, necesita un problema para se aplicada. Entonces supongamos que nuestro problema es comunicacional, y que consiste en encontrar una idea que refleje el concepto “CONFIANZA”, o sea, buscamos contar “Confianza”.

Superada la etapa inicial del pensamiento divergente, el resultado es un montón de ideas dispares: un rompecabezas, una jirafa que ve por encima del resto de los animales, un apretón de manos, un bebé, una bandera flameando en lo alto y un puente. Todas buscan contar “Confianza”.

Ahora avancemos a la segunda etapa del brainstorming, y analicemos las ideas una a una con una mirada convergente…

El rompecabezas.

No sirve. Es una imagen muy frágil para hablar de confianza. Además es aleatorio, hay que probar mucho para armarlo bien. Mientras que la confianza deber ser algo más directo. Si bien no es una pésima idea, no funciona.

La jirafa que mira por encima del resto.

Descartada desde el vamos. Mirar por encima del resto es soberbia o descalificación o afán de competencia. Y acá buscamos contar “Confianza”. Muchas veces se llega a resultados creativos intentando por el opuesto. Pero este no es el caso. La jirafa queda fuera de juego. Y nos mira por encima, como si no le importara.

El apretón de manos.

Tal vez sea lineal, pero sirve. Un aprentón de manos, es un trato cerrado. Y uno cierra tratos con gente en la que confía. Ya lo decían los romanos: los pactos deben honrarse. Esta idea va directo a la final.

El bebé y la bandera.

Uff. En todos los brainstorming aparecen los golpes bajos. Maternidad y patria deberían ser ideas prohibidas. Ya no resisto el cliché. Propongo envolver al bebé en la bandera y abandonarlo en la puerta de una iglesia. ¡Bingo!: maternidad, patria y religión. Todo OUT. Sigamos con la última.

El puente.

Puede andar. A priori, no surgen críticas evidentes. Conecta cosas, es sólido. También va a la final con el apretón de manos.

Entonces, luego del análisis incial (recordemos que buscamos ideas que cuenten “Confianza”), nos quedaron dos ideas finalistas. La primera: dos personas estrechándose la mano. Veamos. Se necesitaría una imagen de un primer plano de las dos manos estrechándose, y si contamos con una buena foto con una buena perspectiva, es una buena resolución. La idea es aprobada. No es del todo original, pero pasa.

¿La otra idea finalista? Un puente. Sin dudas, se trata de una idea más lateral que el apretón de manos. Si queremos hablar de confianza, podemos decir que el puente une dos orillas, estrecha lazos, conecta. Acompañada por un buen titular, podría tener fuerza. Esta idea también funciona.

Entonces, llega el momento de elegir. Tenemos las dos ideas probables. Un puente vs. Un apretón de manos. Por mi parte, ya tomé partido. Comparo las fotos y me quedo con el puente. Por supuesto, una elección subjetiva.

Y justo cuando podríamos haber terminado un buen brainstorming, suele aparecer el primero de los dos errores que nos recuerda la regla de oro. Esto ocurre, en general, cuando una persona que combina mucha energía y poca experiencia propone la idea superadora:

– “¿Y si ponemos a dos personas dándose la mano arriba de un puente?”

Entonces se invocará a la gran máxima, a la golden rule de la cratividad: dos ideas son ninguna idea. Y no permitiremos que se tire una hora de brainstorming por la borda. El asunto no es grave, a todos nos pasó, y nos pasa. Lo que realmente preocupa, más que la inexperiencia, es lo que ocurre en el segundo caso.

2. CUANDO NO SE PUEDE VENCER LA GULA

Hace poco, en Argentina nos tocó vivir un conflicto que enfrentó al gobierno y al campo. El país estuvo en vilo durante cuatro meses a causa de un medida fiscal: el aumento de las retenciones a las exportaciones de soja. La línea argumental de gobierno comenzó siendo muy sólida: la presidenta sostenía que el aumento en los impuestos era para redistribuir la riqueza. Había una renta extraordinaria, y era necesario redistribuirla. Había que “ser solidarios, para que los que más tienen compartan con los que menos tienen”. Como hacía Robin Hood, tal vez el icono más claro de la redistribución de la riqueza.

Sin entrar en análisis políticos o ideológicos, la idea era directa, contundente y concentrada; era un concepto simple y claro. Era un masazo: que los que más tienen, compartan.

Hasta que llegó el gran error comunicacional, el error decisivo, el principio del fin de la discusión: agregar una segunda idea sin dejar la primera a un lado. La batalla por la opinión pública se dirimía en los medios, y ante la tentación de reforzar la idea redistributiva con nuevos argumentos, se llegó a la sobre venta. Lo que debilitó a un argumento tan fuerte, fue justamente, otro argumento fuerte. Fue cuando entró una nueva idea: Construir 30 hospitales.

El gobierno tenía un gran concepto, si no imbatible, por lo menos poderoso: “redistribuir”. Pero se engolosinaron. No pudieron vencer la gula. El error fue pensar que era la misma idea. Pero no. Claramente, se trataba de otra idea.

Es cierto que lo digo con el diario del lunes escrito, pero también es cierto que hacer hospitales es una idea que tiene fuerza de por sí. Por eso la usaron, esa es la gula. Encontraron otra idea fuerte, la de los hospitales, y quisieron contar todo. No tuvieron en cuenta la regla de oro, y se mezcló todo: ¿la plata es para hacer hospitales o para redistribuirla?

“Vamos a redistribuir, haciendo hospitales, carreteras y viviendas”, explicaba el gobierno.

– “Ah, ¿pero entonces no se trataba de repartir el dinero?”

“¡SI! ¡Más que nunca! ¡Haciendo hospitales!”, insistían.

– “No, yo prefiero que la redistribuyan, los hospitales llevan mucho tiempo”

El gobierno tuvo que salir a aclarar los tantos. Y como además el impuesto dependía de variables externas (era un porcentaje atado a un precio internacional) tuvieron que dar demasiadas explicaciones. Y cuando hay que explicar lo que antes estaba claro, ya no es lo mismo.

Si pensamos fríamente, la construcción tiene lógica. La plata para redistribuir la riqueza era la misma que para hacer hospitales. La riqueza se redistribuye a través de la salud. Pero no se trata de lógica, sino de comunicación. Y ya sabemos que pasa cuando hay dos ideas: no hay ninguna idea. Esta vez no fue una cuestión ingenua, fue la gula.

Esto suele ocurrir al revés también. Cuando alguien tiene una idea fuerte, se la ensucia sumando nuevos argumentos, ideas que la dispersen, que la vuelvan más compleja. La competencia es feroz en casi todos los ámbitos, y es moneda corriente que esto pase. El punto es evitar el error propio. Si nos gustan dos ideas, no hay que apurarse a elegir. Hay que resignar una de las dos, o resignarse a un concepto híbrido y complicado, que se queda a mitad de camino, que podría haber sido una gran idea, pero que termina siendo un aborto.

En comunicación es necesario jugar a ganador, a todo o nada. El plan B, es solo tener un plan A

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Crédito:

La imágen que ilustra este post la encontré en icretcreatividad.com

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Hoy encontré una pieza de comunicación sobre los Juegos Olímpicos que me hizo reflexionar en el vínculo que existe entre lo simple y lo creativo. Dejo algunas ideas desordenadas al respecto:

  • Un rasgo de madurez profesional es apreciar las cosas simples. A medida que el tiempo pasa, y que la experiencia se acumula, aprendemos a valorar la simpleza asociada a la eficacia. A esa asociación se la describe como oficio; oficio es, ni más ni menos, el poder de sintetizar.

  • La experiencia hace que valoremos cada vez más el tiempo, nuestro propio tiempo. El hecho de que sea un recurso escaso nos ayuda a darnos cuenta de lo importante que es evitar los rodeos y avanzar en línea recta hacia el núcleo de cada problema.

  • En las organizaciones, a esta capacidad de valorar lo simple, de caminar hacia la esencia del conflicto, la llaman seniority, y está vinculada a la capacidad de resolución: cuanto más seniority, más problemas para resolver.

  • Seniority también es la capacidad de conectar cosas que parecen inconexas, de comprender los asuntos en forma global, de resolverlos de forma oportuna y de descifrar la big picture que les da contexto, expresión que me gusta mucho por su precisión. El seniority, entonces, viene acompañado, indefectiblemente, de responsabilidades; a los conflictos profesionales, se agregan las urgencias personales. La vida y las relaciones ganan en complejidad, sumando nuevos y variados actores a la comedia personal: hijos, reportes, divorcios y jefes. Todos demandando soluciones: demandando seniority.

  • Entonces es ahí, justo ahí, en el momento en que la presión avanza hasta límites insospechados algunos -pocos- años atrás, cuando comenzamos a valorar lo simple. Y a los reportes que valoran lo simple, y a los proveedores que hacen las cosas con simpleza, y hasta resignificamos el concepto de Cadena de Valor: ahora se trata de personas que hacen lo que tienen que hacer, sin estridencias, sin rodeos, en el momento indicado.

  • Es un error confundir lo simple con lo fácil. Ser simple implica una gran dosis de criterio. Lo simple siempre sintetiza algo de manera profunda y armónica. Un rasgo diferencial de la simpleza es la profundidad. Lo simple es profundo, y lo profundo le gusta a todo el mundo.

Como alguna vez dijimos, al clímax creativo se llega a través de la síntesis. Porque para que un boceto prometedor se transforme en una idea hecha y derecha es necesario, aunque sea en su mínima expresión, alcanzar algún nivel de síntesis. Si no hay síntesis, no hay idea. Así de sencillo es el asunto.

Y todo luego de de ver esta infografía sobre los Juegos Olímpicos, que refleja (¿sintentiza?) todos los atributos de la síntesis.

Vía: Amphibia

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