May 2008

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Organizadas por la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador (Argentina). Se realizarán los días 26 y 27 de mayo.

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La entrada es libre y gratuita (cupos limitados) previa inscripción por mail: gsadi@salvador.edu.ar

Vía: Dircom

El brief es un momento clave. Es el horóscopo de cualquier proceso de comunicación: anticipa el futuro, lo moldea, lo perfila. Es la semilla fundacional con la que se inician los grandes casos, los mejores proyectos y los peores desengaños. Todo proceso comienza en alguna parte. Y esa parte, en comunicación interna, se llama brief.

En cualquier disciplina de las que permiten la valoración subjetiva (el diseño gráfico, las relaciones públicas, las artes en general), cuando entra en juego la propia percepción, desaparecen las verdades absolutas. Y lo único absoluto que queda es el hecho de que todo es discutible.

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Cada persona moldea la realidad de acuerdo a su percepción, a sus habilidades y a sus experiencias. Esto es sabido, pero igual lo repito. Cada cual construye sus opiniones basándose en las verdades siempre parciales que ha ido descubriendo a lo largo de su historia de vida. Lo que para la psicología es narcisismo, para la comunicación en general y para la comunicación interna en particular, es disparidad de criterios. Así es como todo el mundo se anima a dar su punto de vista con firmeza, transformando los procesos de comunicación en tierra fértil para las discusiones bizantinas.

No pasa lo mismo, por ejemplo, en una construcción. A nadie se le ocurre acercarse al Maestro Mayor de Obra y comentarle que la mezcla que está preparando tal vez debería tener más arena. No, uno se calla, el hombre hace su trabajo y, en el mejor de los casos, los puentes y los edificios que construye duran muchos años. En temas de comunicación, en cambio y con razón, todos se sienten un poco Maestro Mayor de Obra, y a la hora de hablar de comunicación interna, todo el mundo es Ingeniero Civil con un postgrado en Harvard.

Esto tiene múltiples razones, pero solo diremos que en comunicación hay algo que distingue a los ingenieros de los necios: la capacidad de escuchar. Porque emitir, emite cualquiera. Sin esfuerzo y sin pensar. Para hablar no hace falta pensar. No es requisito previo para abrir nuestras enormes bocotas, el hecho de poner en funcionamiento algún proceso reflexivo. En cuanto uno abre la boca, las palabras están ahí, esperando para ver la luz.

Escuchar, en cambio, siempre es un proceso activo, que requiere un esfuerzo intelectual, emocional o mixto para cualquier intento de adquirir información o conocimiento. No se puede escuchar sin prestar atención, no se puede escuchar sin hacer un esfuerzo. Nadie escucha en automático. En automático se puede hablar.

Y este proceso de escucha, en comunicación interna (y en otras disciplinas) tiene una herramienta esencial: el brief.

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¿Cómo se construye una marca interna? ¿Cómo se puede pensar la creatividad para acciones internas de RSE? ¿Qué es lo que más valora el público interno de una campaña? Mañana, en Providencia, cerca del bonito Las Condes, en Santiago de Chile, participaré de una Mesa de Trabajo sobre “Cómo comunicar el Voluntariado Corporativo para crear valor de marca”.

A mi, por supuesto, me toca el enfoque hacia adentro de la organización: La comunicación interna del Voluntariado Corporativo.

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Voy a presentar casos reales, con la metodología para el desarrollo y los elementos que contiene una marca interna. Y en cuanto junte coraje, transformaré la presentación en un didáctico post.

ACCION RSE Regional Partner for the WBCSD será el anfitrión de la jornada.

La creatividad es un recurso. Que se puede utilizar en cualquier soporte de comunicación, en cualquier acción y en toda circunstancia. Pero sobre todo es un recurso.

La creatividad en comunicación interna no se aplica a marcas, sino a las personas que habitan esas marcas. No habla sobre productos, no le habla a un consumidor, sino que se acerca, como puede, a personas que están ocupadas, muy ocupadas, casi siempre más cerca del stress que del ocio: habla con personas que están trabajando.

Entonces, ¿cómo ayudar a la creatividad para que también haga su trabajo en forma eficiente cuando se trata de Comunicaciones Internas?

 

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La comunicación que se desarrolla dentro de las organizaciones no responde a deseos efímeros, sino a estados emocionales permanentes, duraderos, que se puedan proyectar en el tiempo. No se trata de propuestas comerciales tácticas, momentáneas e intuitivas, sino todo lo contrario, tienen la forma de un proyecto de vida: todos los días, todas las personas regresan a sus trabajos. En ese contexto, debemos colaborar para que la creatividad haga lo suyo.

Creo que ésta, la del paso del mensaje al medio, es una instancia clave. La falta de tiempo, la imposibilidad de meditar en determinados asuntos, de reflexionar en profundidad, en ocasiones nos empuja a vivir en un mundo superficial, como de plástico, de relaciones vacías, de mensajes irrelevantes. Y todo esto, lógicamente, tiene su correlato en la comunicación interna, en la comunicación que mantienen las personas que conviven dentro de una organización.

¿Por qué nos comunicamos de una forma tan natural con algunas personas y con otras no? Si cada persona percibe una misma situación de manera diferente, ¿por qué tantas veces nos obstinamos en creer que podemos comunicarnos de la misma forma con todo el mundo?, ¿por qué esperamos que las personas adapten sus parámetros a nuestras necesidades o, lo que es peor, a nuestras posibilidades de emisión?

Para lograr efectividad en la comunicación uno no debe ser como naturalmente es, sino que debe modificarse, adaptar su nivel de significación del mundo al del resto de las personas. Un bebé no significa lo mismo para la embarazada que para la partera. ¿Y por qué uno cree poder comunicarse de la misma manera con la mamá que con la partera? No le preguntan al bebé porque tampoco sabe.

Con las personas que nos comunicamos naturalmente bien es, en general, porque significamos el mundo de igual manera. Percibimos y decodificamos los acontecimientos con el mismo prisma. Por eso, supongo, comunicarse con amigos es relativamente sencillo. Ellos leen la realidad, interpretan al mundo y sus acontecimientos, tal como lo hacemos nosotros, con códigos e intereses similares.

Lo complicado, el gran desafío de la comunicación interna, es interpretar, tratar de entender y darse a entender ante todos los targets de una compañía, haciendo un esfuerzo extra con aquellas personas que no entran en nuestros registros habituales. Porque las que ya entran, a riesgo de redundar, ya entran. Y tal vez por eso son nuestros amigos.

El proceso de descubrir por qué las personas pensamos como pesamos es de una riqueza incalculable, irreproducible, inimaginable. Pero para eso se necesita una gran dosis de empatía, y la empatía necesita tiempo.

El comunicador interno cuenta con los medios de comunicación interna, que son los soportes, sus soportes, las columnas vertebrales sobre las cuales se apoya el área. Y estos soportes, necesariamente, irrevocablemente, en su afán de soportar, soportan, y soportan toda clase de comunicación. De la buena, de la mala, y de la arbitraria. No todos los mensajes son buenas noticias, brillantes noticias, ni se espera que lo sean.

Hay temas que es mejor abordar con cuidado, que son ríspidos, que salpican -despidos masivos, racionalizaciones, reingenierías- y otros que no, que son dóciles, más fáciles de digerir digamos -día del padre, fin de año-. Por ejemplo, para comunicar un aumento no es necesario pensar demasiado. Hasta con el peor desarrollo comunicacional, la noticia será bienvenida.

Pero todos son mensajes. Y cuando el mensaje es malo, muchas veces, matan al mensajero. Por eso los medios de comunicación interna (house organ, carteleras, intranet) son soportes que no conviene maltratar. Los medios no hablan de nosotros, hablan por nosotros. Así que más vale ser claros, precisos y abordar los diferentes asuntos con la mayor dosis de profesionalidad posible.

La creatividad es una herramienta de alto impacto para el desarrollo personal y profesional.

La creatividad debe resolver problemas de comunicación.

La creatividad no es humor, o no debería serlo. Cuando la creatividad solo es un chiste, no es creatividad, es solo un chiste.

Cuando la creatividad no apunta a un fin, no brinda una solución, tampoco es creatividad, es un capricho, es el ego de algún creativo, es una estafa al público interno, o todo eso junto.

La creatividad aplicada a los Medios de Comunicación Interna no es –o no debería ser- un tema complicado. Porque la creatividad, en sí misma, no es complicada. Muy por el contrario, la creatividad debería estar asociada a la efectividad, a la claridad, a la empatía, y a la alegría. Allí donde hay un problema, debería haber creatividad.

La creatividad, además de ser un recurso que viste la compañía, aumenta la percepción de RRHH como área estratégica y ayuda a la construcción del clima laboral; y más allá de todo esto, genera nuevas distinciones en las personas responsables de la comunicación interna y contribuye a su crecimiento individual.

Porque las personas pasan por las empresas, las habitan por un tiempo, y luego las cambian por otras empresas, por otras marcas, a las que se entregan en mayor o menor medida, en las cuales están más o menos a gusto, o logran mayor o menor apertura.

En comunicación interna, la mala implementación de una campaña es un lujo demasiado caro en lo personal (no tanto en lo organizacional. Es decir: sufre quien implementa, no la empresa). El trabajo del comunicador interno es de gran exposición personal y profesional. Porque está a la vista de toda la compañía, es fácil de juzgar y difícil de defender. El departamento de comunicación interna tiene un público exigente, que lo conoce, que no se renueva -o lo hace lentamente-, que en muchas ocasiones no valora al área y, sobre todo, que sabe perfectamente de qué le estamos hablando.

Por eso, una de las claves para el departamento es tener el termómetro de la compañía. Y si no lo tiene, deberá conseguir uno. Ya que de cualquier manera el área de Comunicaciones Internas va a estar expuesta, que lo haga de una manera inteligente, amena, efectiva.

Y para eso sí, se necesita creatividad.

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Disclaimer

Hace un tiempo escribí esta columna bajo el título “Creatividad aplicada a Medios de Comunicación Interna”. Estaba muy apurado, y tuve que prepararla de un día para otro. Como ahora tampoco estoy con mucho tiempo para actualizar el blog, se me ocurrió hacerle los ajustes que no pude entonces, y compartirla desde un post.

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