April 2008

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Las campañas internas, en general, son percibidas por los distintos públicos como la voz formal de la organización. Más allá del clima que se esté viviendo, más allá de acuerdos o desacuerdos entre las áreas, entre jefes y reportes, o entre el management, lo que una empresa publique en su red interna de medios -en sus canales-, será su voz formal.

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En microclimas tan estrechos como los que propicia la vida organizacional, el desarrollo de una campaña de comunicación interna puede tener muchos errores, pero hay solo uno que los públicos internos no perdonan. Puede ser pobre desde la propuesta creativa, puede tener mala gráfica y hasta malos textos. Pero hay un detalle que no se puede pasar por alto: que la idea sea pretenciosa.

Y para hablar de este asunto, en la primera parte de este post, invocamos al espíritu del Capitán Jack Sparrow, el pirata sin imagen.

Encarnado con desenfado y glamour –sobre todo, glamour- por Johnny Deep, Sparrow es el protagonista de la saga Piratas del Caribe. La primera pregunta que surge al terminar de verla es, ¿por qué una película de piratas, que por momentos hasta se vuelve compleja, funcionó tan bien como para resistir tres secuelas? Si bien es difícil saberlo, existe una acción que contribuye de manera decisiva a su éxito: la construcción de la imagen de un pirata “sin imagen”.

El capitán Jack Sparrow es una idea simple, contundente, poderosa y llena de vida: un pirata sin imagen, que no gasta su energía en fingir grandeza, que todo lo que tiene y todo lo que es lo invierte en conseguir lo que busca, que prefiere el éxito al status y que está interesado en los fines y no en los medios, aunque eso signifique sacrificar la percepción que otros tienen de él, es decir, su imagen.

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Para explicar cómo funciona la imagen limpia de pretensiones (a eso me refiero con “sin imagen”, a la falta de pretensiones) que fue diseñada para que Sparrow se salga con la suya en forma sistemática, hay una escena clave.

En una isla tenebrosa se reúnen los nueve líderes más importantes de todos los tiempos y todas las regiones. Es una suerte de encuentro global de las máximas autoridades del mundo pirata. Para que se entienda, si estuviéramos hablando de la FIFA, entre los presentes mencionaríamos a Pelé, Grondona, Blatter, Havelange, y así hasta llegar a nueve.

Pero a diferencia de estos últimos, los Piratas del Caribe, tenían un código de honor en el que estaba escrito que para que un único pirata liderara al resto en batalla, que tomara decisiones por todos, que asumiera riesgos colectivos, este debería ser elegido por mayoría en votación abierta. Lo cual era ridículo, ya que cada pirata votaría por sí mismo para ser el líder. Nunca ningún pirata daría su voto a otro pirata. Jamás. El hecho de votar por otro, o mejor, de No votar por sí mismo, implicaría reconocer la existencia de un pirata superior, y con esto, sacrificaría su propia imagen.

En este cónclave decisivo, la comunicación fluye como debe ser entre piratas, a los gritos, hablando todos a la vez, acusándose unos a otros de traiciones pasadas, sin escucharse y sin la intención de escucharse, cada cual tratando de imponer su punto de vista. Es casi una reunión de consorcio en la que el único objetivo del que habla es decir lo suyo. No interesa escuchar para ver si algo de lo que se dice modifica un punto de vista. No es momento de gestos de grandeza, o de aprender algo nuevo. No. Es una reunión de piratas, solo se trata de tratar de imponer el criterio general para la toma de decisiones.

Y así llega el momento de la votación, en la que como era previsible ningún pirata pone en juego su prestigio, su imagen de pirata hecho y derecho, entregando su voto a otro pirata para que asuma el liderazgo. En una escena ridícula pero muy divertida, cada pirata vota por sí mismo.

Hasta que llega el turno del pirata sin imagen. ¿Y qué hace Sparrow? En vez de votar por sí mismo, vota al pirata que los iba a guiar a todos en la dirección que el mismo Sparrow también necesitaba. Votándose a sí mismo, hubiera dejado su imagen a salvo, pero nada hubiera logrado. El resto de los piratas era capaz de morir con tal de que su imagen no se viera manchada. Sparrow no, Sparrow sabía que la imagen, en ocasiones, no vale nada. Y esa era su genialidad.

El resto de los piratas mantiene su orgullo intacto; todos se sienten dueños del mar y de la verdad, inflan sus pechos llenos de historias y de grandeza, pero pierden lo más importante: la posibilidad de decidir. Mientras ellos, desafiantes, dijeron “Yo soy poderoso, yo soy importante, yo soy el indicado para liderar”, Sparrow votó en contra de su imagen, votó a otro pirata, y consiguió lo que necesitaba.

Sparrow no es un ejemplo, ni pretende serlo. Lo interesante acá es la construcción impecable de la falta de imagen como mensaje; como un atributo positivo en manos de la industria de la imagen por excelencia: Hollywood. Simplificando: Sparrow es capaz de traicionar sin miramientos, y eso está mal; pero a su vez, también es capaz de vencer el qué dirán, y eso, además de estar bien, no tiene precio.

La no imagen -que sería algo así como la posibilidad de reírse de sí mismo- siempre es una idea que funciona, en los buenos y en los malos. No hace falta ser un experto en comunicación para entender lo que significa que todo comunica. Y que si decimos ser algo que no somos, más aún en ámbitos cerrados, con públicos cautivos como ocurre en las organizaciones, si bien puede darse algún triunfo pasajero, estamos hipotecando nuestro propio futuro.

Sparrow era una rata, que cuando tenía miedo, se escondía; cuando estaba por perder una pelea, huía; y cuando le dabas la espalda, te traicionaba. Con algunas contradicciones y algunas culpas. No pretendía ser temido, no gastaba su tiempo en odiar a sus enemigos, no le importa la imagen que proyectaba. Y eso lo hacía encantador.Solo le importaban sus deseos y sus intereses. Y si para eso tenía que destruir su imagen, lo hace sin dilaciones.

Pretender es dejar de disfrutar, es negar, es cambiar una realidad simple por la excitación momentánea de la histeria, que nos coloca en el centro de la escena. Pero no nos deja nada a cambio. No vivimos para lo que somos sino para la imagen que deseamos proyectar; no disfrutamos de lo que nos gusta, pero somos esclavos de la opinión de un tercero, que mutará una y otra vez hasta el infinito.

Así es como nos olvidamos de las cosas simples que nos hacían emocionar; y de tanto estar pendientes de la opinión ajena, se nos acaban las ideas propias; y por falta de uso, se marchitan los ideales.

El Capitán Jack Sparrow era un pirata sin pretensiones, un invento de la tierra de la imagen que, paradójicamente, era capaz de traicionar su imagen sin traicionar sus ideales.

Y eso lo hacía invencible.

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Enlaces relacionados:

La primera parte: Creatividadad aplicada & públicos internos

La segunda parte: Campañas Internas, sin pretenciones

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Créditos:

La imagen de la campaña que abre el post fue generada en la agencia.

La imagen de Sparrow huyendo, la encontré Lo que yo te diga.

Enrique Dans y Adriana Blanco, en el punto 4 de este Decálogo del bloguero con éxito, lo explican así:

“4. Vincula, vincula, vincula: un blog es una conversación, y la conversación, en la web, se construye vinculando. Ofrece a tus lectores todas las fuentes que puedas, todas tus influencias, lo que te llevó a escribir cada cosa, lo que leíste, lo que recuerdas, lo que te evoca, lo que consultaste, las citas interesantes… vincúlalo todo: si tus lectores, además de encontrar valor en lo que tu escribes, lo encuentran en lo que vinculas, volverán. Y aquellos que cites, es posible que hagan clic para ver qué has dicho de ellos, y que con ello sepan que existes o se metan en la conversación”.

Diego Graglia, lo cita a Hernán Iglesias Illa en una nota sobre blogueros latinoamericanos para la revista Gatopardo:

“Qué tienen los de ellos que no tengan los nuestros, le pregunté casi celoso: “Enlaces. Los blogs en inglés han entendido mucho mejor que internet es una conversación, un post genera posts de otros, que enlazan y son enlazados hasta el infinito: para probar afirmaciones polémicas, como notas bibliográficas y con sentido del humor. Ésa es la diferencia”.

Mariano Amartino aplica el concepto los domingos con su Week-Log y lo presenta como “Un breve recorrido de los post de esta semana que llamaron mi atención ™”.

Hombre Lobo le dice Retázos de la web, y explica: “¿Qué es esto? Esta es una lista de las noticias y artículos que he leido a lo largo del día y que me han parecido interesantes.”.

Todas formas de compartir curiosidades, gustos personales y, lo más importante, conocimiento en contexto.

Desde hoy, Internal-Links InCompany será una nueva sección de InternalComms Comunicación Interna en Blog que tratará de encontrar: “Apuntes de Cultura Organizacional, Creatividad y Comunicación Interna dispersos en la red“. Por ejemplo:

1# Starbucks Madrid y una clave para ingresar al toilette. Los comments, imperdibles. (vía El Cosmonauta)

2# LaNacion.Com y una nota sobre las susceptibilidades que chat despierta en las empresas. Hablando de Twitter, ya había dado mi opinión al respecto (vía noticomblog)

3# Humor gráfico que bien podría ser sobre el manejo de prioridades en tiempos 2.0 (vía Geek And Poke)

4# En la agencia, cuando un creativo insiste en presentar una idea similar a otra que el cliente ya NO aprobó, se lo acusa de refritador. El Capitan Burton, en su infinita sabiduría, es mucho más sutil para abordar el refrite de una idea (vía El cliente NUNCA tiene la razón)

5# Para leer con tiempo: “Comunicación Interna: Problemática actual” (vía Tendencias21.net/Marketing)

Twitter, así como está hoy, con sus códigos, su función de red social, con sus limitaciones -y sus fortalezas-, no se va a usar para Comunicaciones Internas. ¿Por qué? Porque las empresas, al igual que las personas, no tienen una tendencia natural a integrar lo que no controlan. Y Twitter, es incontrolable.

Entonces, retomando desde donde habíamos dejado, ¿esto quiere decir que no sirve para Comunicaciones Internas? No, de ninguna manera, quiere decir lo que dice: que no se va a USAR, que no es lo mismo. No estamos revisando posibilidades tecnológicas, sino cultura organizacional. No estamos hablando del canal, sino del comportamiento de las personas en sus trabajos, de la resistencia al cambio, de la ansiedad acumulada. De lo difícil que es tener un jefe, una familia, hijos, todo junto, todos los días. De la angustia que produce vivir sin pausa. Del stress y las presiones a las que nos acostumbró la vida organizacional, que aún en el mejor de los casos, es una carrera contra el reloj.

Y Twitter es un fenómeno que tiene vida propia, y que hace rato trascendió el motivo para el que fue creado: la comunicación interna.

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Si se lo modifica, no es Twitter.

El hecho de dar una opinión tan cerrada (“Twitter no se va a usar en CI”) obliga a hacer varias aclaraciones.

Twitter es un cable a tierra, permite expresar estados emocionales momentáneos, brinda cierta impunidad y es liberador, por decirlo de algún modo. Pero mientrás no encuentre una respuesta directa y contundente a la pregunta: “¿para qué me sirve Twitter hoy, a mí, ahora, en este trabajo que me tiene desbordado?” le va a costar hacerse un lugar en las corporaciones, como si lo hizo el Messenger, que logró instalarse a fuerza de brindar soluciones concretas (en la atención de clientes por ejemplo) pero aún hoy es discutido. Muchas corporaciones lo adoptaron, pero a regañadientes, ya que si hay algo que no es bien visto en una empresa, es un canal -y todo aquello- que no se domina. Ya quedó dicho: las organizaciones, como quienes las habitan, no tienen una tendencia natural a integrar lo que no controlan.

Para hacerse un lugar en la Comunicación Interna formal como un canal más, y abrirse paso en la Red de Medios de Comunicación Interna, Twitter debería ser más manejable. Desde su inicio hace ya más de un año, fueron los usuarios los que establecieron una cultura de uso, definiendo los códigos de la conversación, que no coinciden con los que se suele favorecer puertas adentro de las organizaciones globales.

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En el blog The Black Belt Dojo publicaron la tapa del House Organ -o revista interna- de easyJet Londres. El post, a cargo de Steve Evans, responsable de Comunicaciones Internas de la compañía, gira en torno a la evolución, el feedback y el racional de la publicación, sin dejar de lado el contexto organizacional.

 

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A continuación, un análisis ligero:

El nombre, genial.

“Fresh”, se llama la revista. ME-EN-CAN-TO. Simple, directo, alegre, inolvidable.

Los colores, una elección razonable.

Hay un detalle que no se puede obviar: la publicación está hecha a dos colores. Y se eligieron los mejores dos colores para trabajar a dos colores: Naranja y Negro. Buena elección. Permite impacto y combinar tonos con fuerza. Por otra parte, el motivo de la elección de tintas (que sea a dos colres y no 4/4) debe ser el mismo por el cual la publicación se imprime en papel reciclable: para que se PERCIBA de bajo presupuesto, ya que easyJet es una empresa que por su modelo de negocio se esmera en cuidar cada centavo. Según Evans la versión anterior del House Organ era percibida como costosa, lo que implicaba “a big no-no in the low-cost world of easyJet”, que en español sería “un gran No en el mundo de bajos costos de easyJet”. En algún lado escuché eso antes.

Sin embargo, solo se trata de una percepción: trabajar en dos tintas y con papel reciclable no es mucho más económico que hacerlo a cuatro colores (con cian, negro, magenta y amarillo, las cuatro tintas con las que se forman todos los colores) y en otros papeles (ilustración mate, por ejemplo). Menos aún tratándose de una revista de 28 páginas, con todos los costos que tiene asociados a su producción. Por otra parte, es cierto que acompañar una percepción es infinitamente más simple que rendir cuentas por una realidad. Que el House Organ parezca más económico, aunque no lo sea, es alinearse a la cultura.

Los niveles de lectura y elementos gráficos, bien y mal.

El título es grande y combina colores, bien. La bajada es eterna y su tipografía demasiado pequeña, mal. Los subtítulos en color, bien. Un subtítulo para comenzar la nota luego de la bajada, mal (se comienza con un párrafo y una capital como Dios manda). Tips para facilitar la lectura y, por el mismo precio, bullets representados gráficamente con un avioncito, bien. Que la tapa no tenga una foto, mal.

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Mientras preparo el último post de la trilogía que comenzó con Twitter y las Comunicaciones Internas, pensé en un meme que incluyera tres de los condimentos que me resultan más atractivos de la blogósfera web (tacho en total acuerdo con esta brillante descripción de La Peleadora): la opinión arbitraria, los contenidos de comunicación y la diversidad cultural.

Y me salió lo siguiente: un countdown o cuenta regresiva que consiste en elegir los 5 blogs vinculados con alguna rama de la comunicación (Institucional, Interna, PR, BTL o Publicitaria) que más te gusten y ordenarlos del 5to al 1ro. Es decir, ubicar en 5to lugar el que menos te gusta de los que más te gustan, y así, hasta llegar al 1ro, argumentando sobre por qué ocupa ese lugar en tu ranking.

Podés opinar como si fueras un especialista y tu palabra fuera sagrada. El último requisito: enviarlo a bloggers de 5 países diferentes.

Entonces, recapitulando, las reglas del meme serían:

… hacer la cuenta regresiva con los blogs que más te gustan, del 5to al 1ro…

…cuya temática sea la comunicación en alguna de sus aristas…

…y enviarlo a 5 países diferentes…

Sin más preliminares, comenzando por la quinta posición, dejo mi Countdown de Comunicaciones Internas:

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