March 2008

¿Por qué es tan difícil explicar Twitter a las personas que todavía no lo usan? Por fin encontré la respuesta. Hace rato que la pregunta me daba vueltas en la cabeza, pero no terminaba de encontrar un argumento que me convenciera. Al tratarse de un concepto simple, no veía dónde radicaba la dificultad de esbozar una explicación también simple. Hasta que la vi:

Twitter es difícil de explicar por la falta de referencias.

En la primera parte de este post conté cómo caminé por el borde de ese abismo que es el ridículo en una reunión de brief al intentar una explicación original sobre Twitter. El fallido me hizo pensar –enhorabuena-, y me di cuenta que cometí un error básico en todo proceso de aprendizaje: querer explicar algo que no existe en el imaginario de la persona que recibe la explicación sin utilizar una referencia clara de su propio pasado, sin dibujarle un escenario posible, sin un recorrido metodológico natural.

No fue solo falta de pericia, fue también falta de conceptos. Sacrifiqué el aprendizaje ante la tentación de una experiencia lúdica y de una idea que en el momento me pareció creativa: explicar Twitter en el código Twitter, o sea, en 140 palabras. Tal vez, ese fuera un ejercicio para afianzar conceptos, para practicar Twitter una vez que se supiera qué era. Antes hacía falta un puente, un punto de contacto, generar un código en común.

Así las cosas, una vez descubierto el error, busqué la nueva idea que me allanara el camino, un argumento sólido para encauzar futuras explicaciones.

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Hay ideas que acechan. No hace falta pensar demasiado para encontrarlas. Están cerca, a disposición de todos, esperando ser descubiertas. Son ideas despreocupadas, que fingen espontaneidad, casi como un reflejo. Se plantea el problema, pensamos un instante, y entonces aparece, sin esfuerzo, “la primera idea”. Cada asunto de Comunicación Interna tiene una primera idea rondándolo, lista para ser usada, dispuesta a sacarnos de apuro.

Pero antes que las ideas están los problemas.

Con ánimo generalizador, se puede decir que existen dos grupos de problemas de comunicación adentro de las empresas. El primero tiene que ver con la arquitectura de la información, la optimización de los canales de Comunicación Interna y el flujo de las novedades; el segundo, sin dudas más complejo, está vinculado a lo intangible, a la vida emocional de la organización y a los conflictos entre las personas que la habitan.

Los primeros no son problemas sino problemáticas, necesidades de corte técnico y, cada vez más, tecnológico; su resolución apunta a generar un entorno más sano para trabajar y a construir cultura. Los segundos, en cambio, sí son problemas, densos problemas, angustiantes a veces, hasta cinematográficos. Dejan de lado la actualización de los temas estratégicos y las comunicaciones de Recursos Humanos, para enredarse en las complejas manifestaciones del alma humana. Envidias ante el éxito ajeno, arribismo en las relaciones interpersonales, traiciones por los espacios de poder, competencia entre los machos y celos entre las hembras. Tienen que ver, en suma, con el lado oscuro de la fuerza. Y por eso lo de cinematográficos.

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Vía Twitter llegué a la foto que ven debajo. Y me acordé de una conversación que tuve unos días atrás.

En una reunión de brief, una Jefa de Comunicaciones Internas me dijo que no entendía bien qué era Twitter y que su sobrina, de 11 años, lo usaba todo el día, pero ella, con treinta recién cumplidos, sentía que se caía del mundo porque no lograba ni siquiera enfocarse en entender algo que parecía tan simple. Con un dejo de angustia, me dijo que sentía que la tecnología avanzaba demasiado rápido, y que el tiempo nunca alcanzaba para estar al día con las tareas más básicas.

Éramos varios en la sala, y todos coincidimos en que con el ritmo actual de la vida organizacional, para conciliar la vida personal con la profesional, se necesitaba un día de 40 horas. Luego de la catarsis colectiva, me propuse explicarles de qué se trataba Twitter en el mismo código de Twitter: en 140 palabras. Me pareció una buena idea, pensando en desenfocarlos de su paradigma, en sacarlos de la caja. Pero la experiencia fue un fracaso total. Me excedí de las 140 palabras una y otra vez, y luego de varios intentos fallidos, todos los presentes se quedaron con la sensación de que Twitter no servía para nada. Y el que terminó con ganas de meterse en una caja fui yo.

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A través de la Agenda DIRCOM me entero del 2° Encuentro para Responsables de Comunicación Interna.

Según se adelanta en el sitio, “el programa permitirá analizar cómo lograr un contacto efectivo y eficaz frente a la dispersión geográfica y la diversidad cultural de los clientes internos, saber cómo comunicar los cambios en los paquetes salariales y de beneficios, conocer qué estrategias han sido exitosas a la hora de hacer frente a los mensajes gremiales, aprender qué, y cómo, comunicar en situaciones de crisis y obtener herramientas para medir la performance de su gestión.”

Se realizará el 27 de Marzo en el Palacio Duhau Park Hyatt, en Buenos Aires, Argentina, y el mail de contacto es: inscripciones@forum-bi.com.ar

Es todo lo que sé.

En versión libre, la traducción sería algo así:

- Mira Jefferson… por mucho que respete tu voluntad en hacer un acercamiento informal…

(Vía Nearing Zero)

Buen fin de semana!

En Comunicación Interna, hay una sola clase de ideas peor que las robadas: las ideas pretenciosas. Para comunicarse adentro de una organización, las ideas simples y directas siempre son mejor recibidas que las que obligan a razonamientos laberínticos. La pretensión es engaño, y los públicos internos condenan la sobreactuación casi como una infidelidad.

Sin embargo, detrás de una campaña de comunicación interna pretenciosa no siempre existe la intención espuria de engañar, o de hacer alguna clase de daño, sino que se oculta una carencia. Sin quererlo, las ideas pretenciosas delatan la falta de autoestima organizacional. La pretensión es la otra cara del fracaso, el disfraz exagerado de lo que no somos, de algo que nos gustaría ser pero no sabemos bien por qué. Es la sobreactuación de la imagen: como afeitarse cuando todavía no crece el bigote.

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Días atrás, uno de los 10 blogs más influyentes del mundo, TechCrunch, filtró una pieza de comunicación interna en la que Yahoo! Estados Unidos pedía colaboración a sus empleados para el testeo final de un nuevo producto: Y! Buzz.

“Estamos relanzando Yahoo! Buzz un site donde los usuarios ponderan las mejores historias & videos”, explicaba el copy de la gráfica desarrollada para las carteleras internas de Yahoo!

Dejando de lado la noticia y los aspectos filosóficos del caso, me parece interesante analizar la pieza que parece haber sido desarrollada en el marco de una campaña global, que también contempló a los públicos internos.

EL TITULAR. El primer nivel de lectura del afiche es un juego de palabras: What´s the BUZZ? You tell US (Cuál es el rumor? Decinos vos). El juego de palabras se da entre BUZZ (rumor) y US (nosotros). La creatividad está más que lograda. Toma la idea del rumor como eje de la comunicación y establece una relación directa con el producto -cuyo éxito estará en el “rumor” que sea capaz de generar-. Conceptualmente, todo está en su lugar, los mensajes son claros, la idea es redonda.

LA GRAFICA. No hay que dejar de prestar atención a un comments en el post original de Techcrunch, en el que se señala la relación entre el empleado que se ve “colgando” en el afiche y los últimos despidos en Yahoo! Una crítica sutil, pero así es como se evalúa una campaña de comunicación interna: haciendo de abogado del diablo. Por lo demás, me gustan las ideas que muestra el producto y en donde aparecen las personas que le dan vida a la organización día a día.

EL COPY. Es correcto y, como debe ser, completa la información: “Ayudanos a tener listo el nuevo Yahoo Buzz”. Y le pide al empleado de Yahoo! que se comporte como un usuario: que se registre, que pruebe el producto, que pondere contenidos y que envíe su feedback. Todo lo que hay que hacer en Internet. Además le da al empleado una dirección privada y mantiene el código creativo para decirle: “probá la aplicación!” (Buzz It).

BONUS TRACK. La raro llega en el último nivel de lectura, donde un disclaimer a buen tamaño, advierte: “Esta es una iniciativa confidencial - Por favor no la compartas fuera de Yahoo!”

La competencia desleal y el espionaje industrial no son temas menores. Es complejo hacer un análisis certero con información tan sesgada como en este caso. Pero de cualquier manera, no deja de ser curiosa esta última línea de la pieza.

Según TechCrunch, el “poster” fue filtrado por un ex empleado de la compañía. Si bien es muy probable que haya sido así, no me quedan dudas de que la posibilidad que la información trascendiera las puertas de Yahoo! fue contemplada desde el inicio: solo se necesita un celular y 30 segundos libres para que la imagen esté posteada en un blog. Y esto sin tener en cuenta que Yahoo!… es una empresa de tecnología!

Casualmente, en el blog de Intel abordan el tema del secreto con humor, y aseguran que “algunos empleados saben guardar un secreto” porque, parece, no sueltan prenda ni siquiera entre sus pares sobre el nombre del nuevo procesador de la compañía. Y hasta postearon una cuenta regresiva para su lanzamiento.

Enlace: Yahoo! Buzz